睫毛上的黑科技，翘起亿元大生意

小小磁吸假睫毛，“翘”动亿元大市场。

颜值经济正快速崛起，围绕“颜值”展开的一系列消费市场也乘风而起。如果说眼妆是每个爱美女生妆容的重中之重，那睫毛则是最为关键的点睛之笔。

2023年淘宝、天猫、抖音平台假睫毛市场规模达到28.4亿元，同比增长111.5%， 假睫毛品类的讨论声量也持续增长，2023年声量高达139.4万条，同比增长88.1%。

在假睫毛市场高速增长的趋势之下，假睫毛的佩戴一直都是众多手残党的痛点，而初出茅庐的新兴品类——磁吸假睫毛却洞悉了这一用户痛点，改变了传统、高难度的佩戴方式，以943.3%的销售增速奋起直追 。

假睫毛市场销售情况怎么样？磁吸假睫毛增长情况如何？磁吸假睫毛如何打出差异化？磁吸假睫毛的品牌格局是怎样的？在假睫毛的细分赛道下还有哪些增长机会？

为回答上述问题，沥金对淘宝、天猫、抖音的假睫毛市场、磁吸假睫毛市场进行了深入分析和研究，以下是结论总览：

1.基本盘：2023年淘宝、天猫、抖音平台假睫毛市场规模高达28.4亿元，预计2024年市场体量仍有一定增长空间。 抖音是假睫毛市场的线上主要平台，市场占比高达62%。

2.品类格局： 磁吸假睫毛、免胶假睫毛为市场高增长品类，2023年磁吸假睫毛市场规模增速高达943.3%。

3.品牌格局 ：悦瞳品牌在磁吸假睫毛市场一家独大 ，品牌市场份额高达89.9%，中尾部品牌市场份额均不足0.5%，品牌均价相对较低，产品同质化程度高，主打平替来尝试抢夺市场份额。

4.产品机遇： 产品风格款式是消费者核心关注点，佩戴感、摘取舒适度仍未达到消费者预期 ，品牌仍需在此方面进行设计优化。

01基本盘：线上持续高速增长，抖音盘子大，增速快

先来看看假睫毛的市场格局。

2023年淘宝、天猫、抖音平台假睫毛市场销售额高达28.4亿元 ，23年的618、双11大促活动进一步推动市场销售高点，预计2024年市场体量仍会进一步增长。

2022年-2023年淘宝、天猫抖音平台假睫毛市场整体销售走势

就电商平台而言，该品类在抖音体量最大，销售额为17.7亿元，占比高达62% ，假睫毛的佩戴效果是推动消费者购买的主要因素，而抖音作为内容电商，短视频的内容形式更易实现站内销售转化。

从平台均价来看，以个人C店为主的淘宝均价最低，仅为19.4元。抖音、天猫平台均价较为接近，分别为29.2元、33.0元。

2023年假睫毛产品在淘宝、天猫、抖音的销售占比和均价情况

02品类格局：磁吸睫毛增速亮眼，免胶睫毛后起之秀

假睫毛品类的卷不仅体现在款式设计上，也体现在佩戴方式上。

根据佩戴方式将假睫毛品类进一步细分，可分为普通假睫毛、磁吸假睫毛、免胶假睫毛。普通假睫毛销售额达19.1亿元，销售额同比增速为68.8%。

免胶假睫毛自2022年起，月均销售额在1300万-1800万区间内波动。 在社媒平台各品牌、博主推广下，免胶假睫毛于2023年8月起迎来爆发式增长，2023年免胶假睫毛销售额高达3.7亿元。

磁吸假睫毛销售规模达6.0亿元，以943.3%的高增速持续增长。 该品类颠覆了假睫毛的传统佩戴方式，无需胶水，仅需上下两片磁铁吸附即可完成佩戴，方便简单的操作契合了消费者需求，也为该品类带来了较大的溢价空间。

2023年淘宝、天猫、抖音平台假睫毛市场细分品类销售规模及增速

接下来重点分析增速最快的磁吸假睫毛市场。

2022年上半年，磁吸假睫毛仍未打开市场，月均销售额在50万元附近波动。22年5月，悦瞳品牌官宣白鹿为品牌代言人，在明星效应影响下，磁吸假睫毛的曝光量也随之增长。

2023年磁吸假睫毛迎来了增长拐点，在代言人效应、品牌营销、社媒推广等多方面协同作用下，该品类2023年的销售情况呈指数型增长趋势。

2022年-2023年淘宝、天猫、抖音平台磁吸假睫毛销售走势

03品牌格局：悦瞳一枝独秀，中尾部品牌难出头

接下来看磁吸假睫毛市场的品牌格局。

以磁吸假睫毛起家的悦瞳品牌可谓是一枝独秀，并成功让大众留下了“品类=品牌”的品牌认知。2023年磁吸假睫毛悦瞳品牌销售额达5.4亿元，在磁吸假睫毛市场占比高达89.9%。

2022年-2023年淘宝、天猫、抖音平台磁吸假睫毛市场悦瞳品牌销售走势

2022年，品牌凭借代言人白鹿打开品牌知名度，并根据消费者反馈将产品不断更新优化。2023年初，凭借诸多款式选择、美妆博主、素人及koc的持续推广，推动品牌销售规模不断走高。

反观磁吸假睫毛市场的其他品牌，目前以新兴品牌、白牌为主 ，市场份额均不足0.5%，产品相似度较高。品牌均价在50元-120元区间内波动，远低于悦瞳品牌156.3元的产品均价。

2023年淘宝、天猫、抖音平台磁吸假睫毛市场TOP5品牌市场份额分布

整体而言，磁吸假睫毛市场目前以悦瞳品牌为主导，中小品牌尝试以“平替”来抢占市场份额。 但悦瞳已在消费者心中留下了较强的品类认知，对其他品牌而言，市场竞争难度较大 。

04产品机遇：风格为消费者核心关注点，佩戴感仍待优化

从评价维度，来看看消费者对磁吸假睫毛的使用反馈。

2023年，天猫消费者对磁吸假睫毛产品评论总数在3w+，消费者最为关注的五个维度分别是风格、场景、人群、佩戴感、工艺。

2023年天猫平台磁吸假睫毛消费者反馈

消费者对产品风格的反馈最多，假睫毛款式的佩戴效果也是消费者最为关心的，其中自然效果的占比高达80%，绝大多数消费者都更青睐、追求自然的佩戴效果，以满足上班通勤、日常出行等多场景需求。

从适用人群来看，新手小白、手残党占比达77% ，产品的易佩戴的特点对新手较为友好、契合手残党认识的需求。上班族虽仅占2% ，但在颜值至上的趋势下、产品快速佩戴的特点下，上班族人群的占比仍有望进一步提升 。

2023年天猫平台磁吸假睫毛产品主要消费人群

从消费者负面反馈来看，场景维度的负向率相对较高。场景维度的差评主要聚焦在卸妆环节，难取下、撕扯疼痛，佩戴出门时存在移位、吸力弱的情况。品牌可从易摘取、佩戴稳定性等方面对产品进行迭代升级，优化消费者使用体验感。

2023年天猫平台磁吸假睫毛产品消费者负面反馈

05总结

当下流行的审美趋势助力假睫毛市场持续增长，小市场下再细分仍能有大机会。

磁吸假睫毛、免胶假睫毛都是基于消费者痛点再设计的产物。假睫毛品类入局门槛低、产品同质化严重，作为易消耗品，产品提价空间较为有限。品牌需要基于消费者需求不断推陈出新、对产品进行优化迭代，才能在这高度内卷的市场下分得一杯羹。

磁吸假睫毛作为新兴品类，仍具有一定发展前景，但目前头部品牌一家独大，市场竞争难度大。品牌可基于目前佩戴感、摘取舒适度等品类痛点，以舒适度取胜来抢夺市场。

睫毛界的黑科技：软磁睫毛如何让美睫更简单？

假睫毛界出了一种黑科技，名为软磁假睫毛。

其指的是在假睫毛根部嵌入磁性材料，使用者只需将两片假睫毛置于原生睫毛上下，以磁吸的方式佩戴，就能实现浓密纤长的睫毛效果。

悦瞳品牌代言人白鹿

作为技术上的一大创新，该产品在市场上却饱受争议，有人说“这是贴假睫毛手残党的福音”，但也有人表示，“这就是智商税。”

而悦瞳创始人赵威盛则相信软磁睫毛拥有巨大的市场潜力：“任何的新品类最开始都会有争议，只有与品类一同成长的人，才会有充足的信心。”

悦瞳作为软磁假睫毛品牌的开拓者，与软磁睫毛“结缘”，可追溯到赵威盛早年的一次谈话。2014年，年仅18岁的赵威盛赴美留学，学习之余他还会帮助家族的磁性材料业务开发客户。

有一天，赵威盛的美国学姐突然跟他聊起了自己的困扰：作为高端房产中介，她经常需要佩戴假睫毛，可自身却对睫毛胶水过敏——这个困扰启发了赵威盛，他观察到身边有很多的女生都会因为睫毛胶水产生不适，轻则红肿、发痒、结膜充血，重则会对视力造成影响。

于是赵威盛开始思考，能否用一种新的材料替代胶水呢？

突然间，他想到了自家的磁性材料。磁性材料在稳定性和安全性上优于一般化学胶水粘剂，用磁性材料代替胶水，赵威盛发明了第一代的“磁性材料睫毛”产品。

产品一经售出就大受欢迎。此后赵威盛便与学姐一同创业，并通过亚马逊、独立站、电视购物等渠道销售磁吸睫毛。2016年，软磁睫毛在北美的销售额超1600万美金。

然而由于产品不成熟，2016年，软磁睫毛的好评率仅为10%。不仅如此，此时的赵威盛也与合伙人产生了分歧：他希望将赚到的钱都投入到产品的打磨上，而对方却只想赚一笔“快钱”。

面对分歧，赵威盛的选择是回到国内认真打磨产品。他自建1500平米的生产工厂，并花费两年时间把产品更改1000+个版本，申请了30+项国际专利，其中两项是技术上的重大进步。目前，悦瞳自建的工厂已经超过1.5万平方米，从原材料与设备研发，机械化产线与人工作业，实现了供应链的“全把控”。

“最初产品采用的是强力的磁性小方块，并集中在睫毛的两端，很容易把真睫毛扯掉，还会左右侧滑。为改进产品，我们采用了和胶水触感相同的软磁材料，使其均匀地分布在睫毛上，从而实现更柔软贴合的效果；此外，品牌还自主研发了精确分段式磁吸技术，让假睫毛上下排交错排布，眨眼时就不会左右移位。”赵威盛表示。

当新品再次售向北美市场时，好评率提高到了40%。这令赵威盛有了更多的信心，于是2020年底，他创立悦瞳，正式进军中国市场。

目前针对不同场景，悦瞳开发出了四条产品线，分别是：璞系列，自然裸感素颜睫；珀系列，纤长通透情人睫；熠系列，簇状交错漫画睫；灵系列，纤密卷翘桃花睫。其中，璞系列月销破20万套，产品整体复购率达到30%，好评率达到70%。同时，在假睫毛市场上，悦瞳是目前唯一一个能把客单价卖到百元以上的假睫毛品牌。

除了产品的创新，高效的工厂也是悦瞳能对市场喜好做出快速反应的“法宝”之一。

悦瞳在东莞的自建工厂有一条专门试点试样的生产线，设计师对每个款式的构想，都能在这条生产线上“打样”200套；然后样品会送到线下门店进行试销，得到消费者的反馈后，设计师会对产品进行再调整，最后才会实现大规模的量产——从试点到量产，全程仅需3—5天。

在销售渠道方面，目前悦瞳的线上渠道主要布局在淘宝、京东等，线下渠道在北京、上海、深圳等一线城市开设了直营店，线上和线下的营收占比为8：2，在全球已触达150万+用户。2021年，悦瞳全年营收达2亿GMV（Gross Merchandise Volume，即商品交易总额），赵威盛预计，今年的GMV或能破四亿。

如今，悦瞳的创始团队从2014年至今已经换了几批人，但是赵威盛并不遗憾，他认为真正相信并热爱软磁睫毛的伙伴才是团队所需。“我觉得消费品不是一个特别难的行业，真正难的是有一群人愿意把长期的人生投入其中。”

赵威盛表示，在漫长的产品迭代过程中，他也曾有灰心的时候，但他选择了坚持。未来，他希望能将睫毛这个品类进一步做宽、做深。

“对于一个消费品创业者来说，专注和热爱非常重要，而不是被外界的噪音所影响。”

本文作者：潘绮晨，关注新消费、医疗健康、人工智能等，一切采访合作需求欢迎联系，微信：lwx2024，请注明来意。

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