电吹风行业下一个风口，会是吹风直发器吗？

你听过既能吹干又能拉直头发的电吹风吗?近期，戴森推出了这样一款宣称“在吹干湿发的同时可以拉直头发”的吹风直发器产品，一时间引发诸多关注热议，记者咨询了相关电吹风企业及行业观察人士，他们均表示这在电吹风行业实属首例。那么，“新物种”吹风直发器，会成为电吹风行业继高速吹风机后下一个趋势风口吗?

新的细分品类

“这个产品其实已经出了一段时间了，但在中国市场它可能没有马上推出”，浙江一家主营电吹风、卷发器等品类的个护小家电企业营销负责人向记者谈及。据他了解，去年七八月份，戴森吹风直发器产品(业内也叫“热风梳”)已经在美国市场推出，该企业也曾从美国代购这款产品进行研究。通过相关研究测试，该负责人指出，这款产品与当下主流电吹风产品的产品结构是相同的，都由一个风叶+一个马达组成，然后前面出风。但从外观设计而言，该产品突破了传统吹风机以及传统热风梳的外观设计。“像传统热风梳的外观一般都是圆的，但它(直发吹风器)这个是扁的，就像直发板一样。而与直发板不同的是，它不是用温度去把头发烫平、烫直，而是靠高转速马达来吹直。”另外值得一提的是，尽管做成直发板如此薄的空间设计，该产品的风道出风量、出风力却是非常大的。“因为它要把头发吹直，所以它风力非常大”，整体来讲，在该负责人看来，戴森吹风直发器产品的外观设计以及产品内部风道设计的技术含量“可能要更高一点”。

在中国市场，戴森吹风直发器产品直到2023年最后一个月才正式面市，但其为戴森带来的成果效益却是显而易见的。根据久谦中台去年12月份统计数据，戴森吹风直发器产品在线上主流电商平台的销售额达到3696万元，占当月戴森整体销售额的11%。同时，这款产品帮助戴森的直卷发器类产品在线上主要电商平台的市场占率从11月的8%跃升到了28%，排名也从第四位上升到第一。“这款产品在美发仪器领域确实开辟了一个新的细分市场，目前我们还没看到其他品牌推出类似产品”，久谦中台相关分析师向记者分析表示。之所以能取得如此成果，该分析师认为主要在于这款产品正好迎合了国内美发仪器市场的四大趋势。

1.对一站式美发解决方案的需求不断增长。近年来，中国消费者越来越青睐于多功能且高效的美发产品，Airstrait的吹风和直发一体化设计，恰好满足了市场对于高效、便捷美发工具的追求。2.烫染人群日益增多，造型需求日渐多样化。生活方式的多样化和个性化表达的需求促使更多人选择烫发、染发来改变或美化发型。Airstrait的多功能设计不仅满足了日常吹风的需求，还能提供直发造型，非常契合烫染后对发型护理和造型的需求。3.对健康发质的关注日益增强。随着健康生活理念的普及，消费者更加注重产品是否能在造型的同时减少对发质的损伤。Airstrait在设计时特别注重减少热损伤，并通过技术创新减轻对头发的损害，这恰恰迎合了消费者对健康发质的追求。4.对美发器具的便携性和美观性要求日益提升。尤其是年轻消费者，他们更注重产品的便携性和设计感。Airstrait的设计不仅注重实用性，同时也兼顾了外观设计，迎合了现代消费者的审美和使用习惯。

“目前看，戴森这一新款吹风直发器解决了‘先吹发，后造型’的用户痛点，确实是一个创新型产品，给许多女性用户带来更多美发造型器选择”，GfK中国家电事业部资深分析师陈翰帅则向记者分析指出，戴森吹风直发器产品的问世对直板夹美发器行业带来的影响更多，不过，目前国产吹风机品牌在“高速”内卷的环境下或许也可以从戴森这一产品看到更多的细分市场机会。

下一个趋势风口?

诚如陈翰帅所言，当下电吹风行业逐渐陷入“高速”内卷环境。根据GfK中国推总数据显示，2023年吹风机行业市场规模约为100亿人民币，同比增长约20%。其中主要增长点便在于高速吹风机概念，该品类去年同比增长约46%。久谦中台数据也显示，2023年线上主流电商平台的电吹风行业销售额达到83亿元，同比增长了30%。其中，高速吹风机销额规模达到48亿元，占行业(线上)整体销额比重从22年的34%提升至23年的58%。

“近几年高速吹风机价格逐渐平民化，价格平民化之后产品快速上量，带动整个电吹风市场实现了比较好的增长”，2023年11月份的中国家用电器协会美健(个护)电器专委会2023年工作会议上，多家电吹风相关企业在交流中也谈到这个问题。他们纷纷表示，随着高速电吹风市场潜力的快速、持续释放，各方企业争相、加速布局带来的“内卷”现象也愈发严重。“外界看起来高速吹风机带动整个电吹风行业好像红红火火，但实际上我们身在行业内才知道它有多‘卷’，从最开始跟代工厂卷，现在又跟互联网品牌一起卷”，有电吹风企业如此表示。行业陷入“高速”内卷，直发电吹风的出现是否真能为行业、企业带来新的机会点?

“小家电向来以‘懒’取胜，解决用户使用痛点，完善用户体验是各小家电行业的发展方向”，基于此，陈翰帅认为，戴森的这一款产品大大缩短了女性从湿发到发型完成的时间，或将给国产品牌带来更多灵感。“戴森的产品定位均为高端市场，这就留给其余品牌很大的市场空间。”同时，陈翰帅提出建议，如果企业想布局该品类，对标的产品参数，性价比体现应是重点。

基于戴森吹风直发器新品在国内市场出色的销售表现，久谦中台分析师也向记者预判称，该品类很快就会成为像高速吹风机、自动卷发棒那样的热门品类。当然，后续随着国产品牌的跟进和平替产品的推出，不可避免的市场竞争也将日趋激烈，届时企业该如何实现更有效增长呢?“根据久谦中台最新的用户研究工具分析，我们发现了(戴森吹风直发器产品)一些问题”，久谦中台分析师总结，这些问题主要包括使用效果和操作性问题(比如噪音大，操作不顺滑，导致手腕疼痛等)、设计和安全性问题(比如设计不人性化，握持不舒服，存在烫伤风险等)、携带和便捷性问题(产品体积和重量过大，不便于携带，插头设计不便利等)、使用范围和效果问题(比如不适合做多样化发型，相较于传统热夹板效果不佳，产生静电，使用后头发质地无明显改善等)。

基于以上痛点问题，久谦中台分析师认为国内品牌在做相应产品布局时需针对这些问题进行本土化调整和改善，通过微创新和更具性价比的价格，实现市场份额的提升。“国内品牌应当抓住提升使用效率、减少对发质损伤的同时，满足消费者对产品便携性和设计美感的需求这一创新点”，久谦中台分析师说。该分析师同时也提到，要破解电吹风行业“高速”内卷之困，除了对于直发电吹风这一新兴品类的跟进布局外，像离子梳、生发仪类创新产品，也是企业可以考虑布局的方向。“根据我们的数据分析，离子梳和生发仪也成为2023年线上市场销售额增长最快的品类。这反映出消费者对护发产品的重视日益提升，任何能够增加头发润顺度和减少损伤的创新产品，都有潜力成为市场的增长点。”

字节投李子柒，为了螺蛳粉？

图片来源@李子柒视频截图

文丨开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），作者丨金玙璠，编辑丨瑟曦

字节跳动（下称字节）的投资版图日渐显现，但还不够清晰。

入局了泰洋川禾（旗下有Papi酱），投了柠季、Manner、鲨鱼菲特等一众新消费品牌，在7月初，投资了李子柒的签约公司微念品牌管理（下称微念）。

天眼查上更新的信息显示，微念新增的股东是字节跳动旗下的全资子公司，北京量子跃动科技有限公司，占股比例约1.48%，尚排不进股东前十位。

这是微念成立九年来的第七轮融资，除字节跳动这一新面孔外，其他投资方华兴新经济基金、琮碧秋实、华映资本都是老股东。

有说法是，从Papi酱到李子柒，字节的“口味”很专一，是这样吗？在如涵退市、美ONE和谦寻均否认上市传闻后，字节投资微念，只是被李子柒田园牧歌式的生活“圈粉”了吗？

答案是否定的。

和字节一同投资了某项目的投资人，及多位业内人士对开菠萝财经表示，看不清字节投资的逻辑，但字节这一步实际上是一项新消费领域的投资。与其说看上的是李子柒，不如说盯上了她的螺蛳粉。

市场好奇的是，字节投的是李子柒IP的价值，还是对新消费品牌的青睐？本文就以这笔投资案例来分析，资本如何看待李子柒们及其背后的MCN。

李子柒，越来越静悄悄？

字节对微念的投资，被一部分观点认为是流量红利再一次向头部红人倾斜，但事实并非如此简单。

我们先来看看，在其他红人（林小宅、香喷喷的小烤鸡、卧蚕阿姨、nG家的猫等）集体没有存在感的微念，李子柒的价值占比几何。

据接近微念的人士汪嵩透露，微念有三栋办公楼，其中一栋楼里是整个李子柒事业部 ，一楼是李子柒品牌的产品展示厅，大屏幕上循环播放着李子柒的视频。

在微念，李子柒的IP价值和商业价值显而易见。不算国内，李子柒光是在YouTube上每个月就有50万美金左右的广告联盟收入（据海外网红营销服务平台Noinfluencer数据），一年算下来有600万美金，也就是近4000万人民币级别的广告收入。

据开菠萝财经不完全统计，李子柒在国内多个平台拥有近2万粉丝（不计重合）。其中微博粉丝2776万，B站粉丝790万，抖音及西瓜视频粉丝是5518万，快手是1034万。

李子柒账号的国内平台版图 数据来源 / 公开资料 制图 / 开菠萝财经

资本投资内容型MCN的目的首先是为了流量。字节对泰洋川禾1.8亿的战略投资，一部分原因是泰洋川禾旗下MCN机构Papitube的主要入驻平台是抖音，和阿里投资主播薇娅背后的公司谦寻逻辑一样，是要把头部流量红人和平台深度捆绑，更大化地发挥红人在平台上的价值。

但微念和泰洋川禾完全不同，微念一点也不偏爱抖音，国内这些头部视频平台，按其重视程度排序是微博＞B站＞抖音＞快手。

汪嵩表示，李子柒内容团队的重点运营平台一直是微博、B站，抖音、快手不受重视，只是作为分发平台之一，将主视频内容剪一剪、改一改发上去。不但拥有独立内容团队的李子柒如此，KOL部门也是一样。在这笔投资前，抖音在微念内部的优先级还没有快手高。

据他回忆，微念曾断断续续尝试过成立抖音部门，但一直未能成型。微念起初想让KOL部门出一批人去做抖音，但已经在微博上成型的红人和编导都不太愿意转过去。“不但是因为平台间差别大、红人转换不习惯，一些内容创作者还认为，如果制作抖音上3分钟以内的视频是变low了，不愿意做。”

直到字节入股前后，微念才真正有了相对独立的抖音部门。理论上，这是个一级部门，但据汪嵩了解，目前人员和设备都没到齐 。最后是一位微博红人被说服了，同意微博、抖音两个平台同时做。该部门负责人还向汪嵩透露，计划是从学校、社会上招素人，起步会比较慢。不过，该信息未得到微念官方证实。

但从另一个角度看，微念自身的内容IP遇到了所有内容MCN都会遭遇的瓶颈 。多位业内人士分析，所有KOL的流量都有生命周期；红人只靠广告收入，天花板非常明显。

最直接可视的是流量持续性问题。据新站数据，李子柒账号在B站的近15个作品（时间跨度：2020.6.25-2021.7.14），播放量、弹幕数整体呈下滑趋势，2021年以来更新的绝大多数视频这两个维度的数据低于平均值。

李子柒部分作品在B站的数据表现 上 / 播放数 下 / 弹幕数 图源 / 新站

同为头部内容型MCN机构的Papitube也遇到了流量增长、变现方式单一的问题。久谦中台数据显示，Papitube达人2020年获得的曝光率相较2019年同比下降30%，播放量同比下降10%，而且该现象对于头部达人更明显；Papitube旗下艺人尝试了KOL直播，效果未达到理想，目前收入形式仍然靠接广告投放为主。

回到最初的问题，字节跳动投微念投的是李子柒这个人吗？

是，但不全是。

字节以视频平台方的身份布局MCN机构看似正常，但在字节盯上的利益池里，李子柒和其他头部红人最大的不同是，李子柒还有以螺蛳粉为代表的食品品牌。

螺蛳粉赢了？

与微博入股微念、字节领投泰洋川禾都不同，字节投微念，与其说看上的是李子柒，不如说盯上了她的螺蛳粉。多位业内人士认为，字节实际上做了一笔新消费领域的投资。

久谦中台分析师对开菠萝财经分析，微念表面上是一家内容型MCN，但本质上是一家新消费品牌公司，对李子柒IP变现布局中的重中之重是打造李子柒品牌。

海豚智库显示，李子柒品牌2020年销售额为16亿，同比增长300%。李子柒品牌在去年天猫双11时创下1.5亿销售额。截至今年7月27日，李子柒天猫店粉丝数619万。

久谦中台数据显示，Papitube以达人收入水平将达人划分为S级、A级及B级，S级达人2020年每月广告按收入为50万元/人。以此估算，一个S级达人的年广告收入为600万。

16亿和600万的差距，不言自明。

久谦中台分析师这样总结：以淘宝红人、高颜值红人为主的如涵，是MCN的1.0时代，以快美妆等优质垂直内容为主的大禹、蜂群是MCN的2.0时代，随着淘宝直播成长的谦寻、美ONE为代表的电商直播MCN，是3.0时代，那微念就是4.0时代。

前三代MCN机构构建的内容生态，都是以红人个人魅力为中心，李子柒和微念之所以属于4.0时代，在于验证了通过内容IP打造个人品牌，再通过个人品牌塑造商品品牌的商业模式 ，这也是微念最被认可的商业价值。据一位业内人士分析，大量MCN都在试这个流程，但目前只有微念一家走通了。

这有人为的努力，也有运气的加成。

绝大多数红人，一旦拥有两三千万粉丝，就开始接广告，因为当红人的粉丝积攒到一定程度，就要承担MCN变现的压力，可粉丝价值就是在一个一个广告中被消耗的。汪嵩透露，李子柒在涨粉的过程中，持续有综艺邀约，但全部都拒绝了，在自己的品牌诞生之前没有接过一个广告。

他告诉开菠萝财经，即便是做李子柒品牌的宣传，微念的要求也是把李子柒和产品区分开，尽量不提李子柒 ，只提产品的质量、口味、口感、使用场景。这大概率也是李子柒能承载一个品牌的原因。

其实整个李子柒品牌的爆发就是因为螺蛳粉，螺蛳粉在李子柒品牌里的分量，就相当于李子柒在微念的地位。在螺蛳粉之前，团队尝试过非常多产品。据久谦中台分析师透露，当年第一波上架的产品是燕窝、蜂蜜，品类的市场规模比较小，难以成为爆品。

在试错中，再加上与粉丝互动，微念才诞生了做螺蛳粉的想法。能把螺蛳粉做成爆品，也是借了2020年疫情这把火，让品牌的销售额高速增长。

来源 / 电商平台截图

在螺蛳粉之后，团队也拓展了藕粉、米糕、蛋黄酥、酸辣粉等等，但一个没爆，最吸金的依然是2018年上线的螺蛳粉。其天猫店铺显示，一款螺蛳粉的月销量超40万笔，按客单价40元计算，年销售额近2亿。

李子柒品牌的商业价值逐渐显现，而字节的新消费布局走得并不顺，急于寻求新标的。

原来做过一个“随我小酒”失败后，从2020年开始“曲线救国”，先后投资了一众餐饮新消费品牌，有不少是明星品牌，包括柠檬茶品牌柠季、咖啡品牌Manner、健康食品品牌鲨鱼菲特、奶茶品牌因味茶、低卡起泡酒品牌空卡、口腔护理品牌参半。除了自己做股东外，字节还借道黑蚁资本，间接参与投资了元气森林、喜茶、江小白等等。

某电商平台品牌负责人徐孟分析称，字节在新消费领域的投资，一定是优先选择以内容营销为驱动、面向新人群的消费品牌。相比之下，字节选择微念，更看重的是双方在新消费领域资本、供应链层面的合作。微念擅长的是供应链，与李子柒从关系比较分散、只帮李子柒做店，到国内海外、内容产品全方位深度捆绑，也是因为此。

他预测，李子柒加入字节系，不代表会弱化微博、B站渠道以及天猫旗舰店。开菠萝财经发现，李子柒抖音账号的商品橱窗里挂的商品链接依然来自淘宝。

资本还是不看好MCN

“我个人觉得字节的投资还没有成体系的逻辑，也投了一些我们投过的项目，但我们都搞不懂它为什么要投。”一位天使投资人告诉开菠萝财经。徐孟也表示，字节近几年跑得太快，在资本运作方面不如BAT三家完善。但他认为字节“还没完全准备好，但先做再说”的想法没有问题。

具体到微念项目上，徐孟认为，微念不缺钱，而字节占股比例不足1.5%的象征性投资，目的就是“讲故事”。核心算盘是扩张新消费，同时吸纳一个优质内容创作者。

换个角度看，字节入股李子柒，但资本对MCN的态度没变。资本因为字节的投资再次注意到了李子柒和微念，但也更加确认了一点：“复制顶流”是无解的 。

今天这些头部红人是怎么成功的？

不止一位业内人士认为，即便是拥有“顶流”的头部MCN也没法回答这个问题。各家都在尝试总结经验，但不光微念无解，谦寻、美ONE都造不出下一个薇娅、李佳琦。徐孟形容，比经纪公司推明星还难判断，一家经纪公司推某个明星大概率是能火的，一家MCN砸大量资源也砸不出一个头部红人。

来源 / 李子柒

“头部红人不可复制，那MCN机构的收入就没法规模化增长。商业模式高度依赖单一个体和个别渠道，这些都是资本非常忌讳的。”久谦中台分析师分析称。

行业中有一种说法是，只能“等”下一次传播媒介的大更迭。微博时代、B站时代、抖音时代都出现了头部MCN，不过正是因为MCN是一个高度依赖媒介形式的“物种”，前一个时代的MCN往往会因为媒介的迭代而逐渐“消亡”。

眼下，迭代到第三代的MCN仍然逃不掉广告模式 ，也是资本不看好的原因。

Papitube、缇苏、二咖这些头部内容MCN都是靠广告变现。还有MCN靠持续签约大量达人做收入。某MCN旗下有22万个达人，数量再多，但天花板和可续性都要打个问号。

徐孟分析称，Papi在向影视方向转型，但目前MCN机构的内容制作能力还落后专业影视公司一大截。久谦中台分析师提到，大禹网络在探索游戏、动漫方向，借着“一禅小和尚”的虚拟IP推出了衍生动画片，但也没有完全走通。在其看来，薇娅、李佳琦看起来很头部，但不代表背后MCN的价值，增长性要打个问号。

“无论是资本端、运营端还是商业化端，MCN在国内市场都被验证是个伪命题。”徐孟表示。

据久谦中台分析师观察，资本目前更倾向于投两种类型的MCN，一种是微念这类走品牌路线的MCN，另一种是内容生态丰富、各层级达人结构完善、具备完整的内容传播矩阵，不仅可以往原创影视方向发展，也可发展成短视频时代的大型媒体传播集团。总之，资本接受的是不靠达人广告收入尤其是单个达人的MCN。不少MCN做的达人带货方向是广义的广告，也属于这一范围。

近年来，资本市场对MCN一直持审慎态度。绝大多数融资轮次集中在A轮和天使轮，融资到中后期的只有完成E轮融资的全球美食视频Tastemade、完成C轮融资的微念等少数几家，加之如涵退市，资本对MCN的要求，只会越来越“苛刻”。

注：应受访者要求，文中徐孟、汪嵩为化名。

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