跨境电商扎堆上市！造富背后价格竞争白热化，如何提升竞争力

持续一年多的疫情让跨境电商行业经历过山车，最终迎来新风口。

“今年最大感受就是，资本大量涌入跨境电商行业，各种收购、融资、上市的消息频传”，深圳千岸科技股份有限公司CEO何定感慨道。

自2020年下半年以来，出口的持续火爆让深圳跨境电商卖家迎来新一波增长红利，继而拉开上市热潮，业内因此传出调侃称“深圳湾的房子都被做亚马逊的抢了”、“跨境出口的老板们都在深圳湾全款买房”。“深圳湾全款买房”或许只是圈内段子，如何把增长红利转化为持续竞争力才是出口电商企业思考的问题。

在跨境电商整体市场中，出口电商的增长尤为显著。海关总署数据显示，2020年中国跨境电商进出口1.69万亿元，同比增长31.1%。其中，出口为主导，2020年中国跨境电商出口1.12万亿元，增长40.1%，占比近七成。2021年一季度，中国跨境电商进出口达4195亿元，与去年同期相比增长46.5%，其中出口2808亿元，增速远超进口，达69.3%。

国家政策方面同样不断扶持跨境电商业务，如2020年4月，国务院出台政策扩容跨境电商综合试验区；2020年8月，国务院进一步稳外贸、稳外资，帮助出口企业对接更多海外买家等。

2020年6月12日，海关总署发布2020年第75号公告（关于开展跨境电子商务企业对企业出口监管试点的公告），自7月1日起，在北京海关、天津海关、南京海关、杭州海关、宁波海关、厦门海关、郑州海关、广州海关、深圳海关、黄埔海关开展跨境电商企业对企业（B2B）出口监管试点，在试点基础上做好总结评估，下一步将在全国海关复制推广。

业内人士指出，此次海关75号政策，对跨境B2B出口利好明显，包括扩大跨境电商企业业务范围；支持出口，帮助更多出口企业更好的应对疫情之下出口销售危机，支持跨境电商海外仓业务发展等。

市场红利和政策助力之下，跨境电商玩家们正加速向资本靠拢。

2020年8月24日，跨境电商大卖安克创新正式在深交所创业板挂牌上市，成为创业板注册制首批上市的18家企业之一。报告期内，安克创新主营业务收入97%以上的收入来源于境外销售，其境外销售主要来自北美、欧洲、日本、中东 等经济发达、消费力强、运作规范的市场和地区。

2020年12月18日，小家电出口商VeSync在港交所正式挂牌上市。根据弗若斯特沙利文报告，在小家电零售商中，Vesync2019年在美国通过亚马逊产生的零售额中排名第三、通过所有线上渠道产生的零售额排名第五。2019年来自美国的营收目前占公司总营收的76.6%。

此外还有赛维时代科技股份有限公司、遨森电商、傲基科技等跨境电商卖家均在进行上市辅导。

深圳千岸科技股份有限公司CEO何定

“今年最大感受就是，资本大量涌入跨境电商行业，各种收购、融资、上市的消息频传”，深圳千岸科技股份有限公司CEO何定在亿恩网主办的“2021第五届跨境电商网络营销大会”上表示，以安克创新、Vesync等跨境电商企业上市来看，亚马逊卖家与资本结合有四种可能性：独立上市（A股，港股，美股）；并购上市；现金并购（Thrasio, SellerX, Heyday, Perch, etc.）；一级市场融资。

何定表示，目前业内已经有近10家公司进入上市辅导阶段，千岸也是其中一家。冲击上市的一个重要指标是财务状况。2020年，千岸销售额同比增长约70%，其核心品牌有Ohuhu（主打美术用品）、Sportneer（运动户外）及Tribit（音频产品），是典型的精品模式。

在何定看来，目前每种方式的要求和优劣性都不同，独立上市要求非常高，如品类要聚焦，研发能力要强，而被并购上市容易失去公司控制权，团队的磨合也有不确定性，但不论哪种方式资本只是一个助力，核心还是要靠业务。

在一级市场融资方面，3月3日，跨境电商出海DTC泳装品牌“CUPSHE”完成嘉御基金超亿元人民币融资；3月29日，来自深圳的出口跨境电商企业“集海科技”宣布在2020年底获得千万级人民币天使轮融资；

4月23日，跨境线上快时尚服饰品牌“细刻”完成5000万美元B轮融资，本轮投资为腾讯投资领投、星纳赫资本、浅月资本担任财务顾问。细刻总部坐落广州，在北京、深圳、西安、杭州均设有分部，全球员工1000余人。目前，细刻以STYLEWE，JUSTFASHIONNOW，NORACORA为代表的独立品牌站点驰名海外，产品销售覆盖全球两百多个国家和地区。

4月21日，跨境出口电商供应链服务企业易网创新科技完成近亿元人民币A轮融资，本轮融资由深创投领投。

据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2021年4月跨境电商领域共有7家平台及服务商获得融资，融资总额超50.8亿人民币。其中5家位于广东。

值得注意的是，资本的入局也在加速行业洗牌。跨境电商数据公司Marketplace Pulse的报告显示，1月份，中国卖家占亚马逊所有新卖家的75％。今年，亚马逊美国站的中国卖家所占比例已从2019年的28％飙升至63％。大量新的卖家进场必然引起惨烈厮杀。

傲合（深圳）发展有限公司CEO肖力

在傲合（深圳）发展有限公司CEO肖力看来，短期的增长风口并不能掩盖跨境电商商家价格竞争白热化的事实。

有20多年外贸采购经验的肖力在2005年开始从事传统外贸业务，2014年试水亚马逊，转型七年来，傲合销售年复合增长超过100%。

“卖家要有长期耕耘的思想准备，赚快钱的好日子没有了”，肖力认为，随着大量新人涌入亚马逊平台，卖家想在竞争中保持优势，需要从产品差异化创新力、消费者洞察力、产品的知识产权、产品质量、产品性价比五个维度增强自身实力。

“在日趋激烈的市场竞争中，高性价比不同于低价格的竞争理念。受全球疫情的影响，市场进一步下沉，所有产品性价比是占领市场的利器。同时产品质量是根本，它于用户体验、复购率，乃至品牌都息息相关。而产品的商标和专利是卖家重要的防守武器，没商标和专利被投诉只能无奈下架。”肖力表示，“消费者洞察力就代表市场，产品性价比代表竞争力，产品差异化创新力代表赋能增值，产品质量代表复购率和品牌，产品知识产权代表业务持续性。 ”

采写：南都记者 马宁宁

跨境电商致欧科技，国人不熟悉的家居品牌想靠“科技”博高估值？

出品｜公司研究室IPO组

文｜曲奇

致欧科技，一个中国人不太熟悉的中国家居品牌即将在创业板上市。近期，跨境电商致欧科技创业板过会，成为年内第二家IPO过会的跨境电商企业。

从致欧科技近三年半“前高后低”的业绩表现，可以看出当下国内跨境电商公司面临的一些共性问题，比如运费高企、成本端价格上涨、库存积压等。

至于致欧科技，来自亚马逊渠道的收入占比近80%，对亚马逊的依赖度明显过高，主要销售渠道过于单一。此外，致欧科技近年来的研发费用率不足0.5%，对于一家以设计、外观为卖点的公司而言，科技属性并不明显，“科技”二字颇显名不副实。

01、对亚马逊依赖度过高

致欧科技成立于2010年，主要从事家居产品的研发、设计和销售，通过亚马逊、eBay等海外电商平台将产品销往欧洲和北美。2019年到2021年，致欧科技收入分别为23.22亿、39.68亿、59.59亿，2020年和2021年的收入增速分别为70.89%和50.18%。

致欧科技的销售模式可分B2C和B2B两种，过去3年B2C的收入占比均高于80%，公司产品主要通过电商平台直接卖给终端个人消费者。

但无论是B2C还是B2B，致欧科技最重要的销售渠道都是亚马逊平台。

2019年到2021年，致欧通过亚马逊渠道获得的收入（B2C+B2B）分别为20.79亿、31.84亿、46.02亿，收入占比分别为90%、80%、77%。

自2021年第二季度开始，跨界电商行业出现亚马逊平台“封号事件”，亚马逊对中国卖家的管控加强。

以A股上市公司天泽信息为例，其在2021年7月的公告中称，旗下跨境电商子公司有棵树因涉嫌违反亚马逊平台规则，2021年前7个月新增被封或冻结站点数约340个，占2021年前5个月亚马逊平台存在销售收入的月均站点数的30%左右。由于亚马逊的封号影响，2021年有棵树收入同比下降66.55%，亏损16.7亿。

致欧科技近80%的收入来自亚马逊渠道，对单一电商的依赖度显然过高，如果致欧也像有棵树一样被亚马逊大范围封号，公司业绩将受到很大影响。

02、2021年增收不增利

近3年，致欧的收入呈高增长态势，但毛利率却在不断下滑。2019年到2021年，致欧毛利率分别为55.80%、37.92%、32.64%。

作为一家以外贸出口为主的公司，2020年以来海运运费上涨影响很大，但剔除运费影响后，2019年到2021年，致欧的毛利率仍逐年下滑，分别为55.80%、54.76%、49.61%。

2020年跨境电商行业利好，吸引诸多新卖家入局，部分外贸工厂、国内电商也纷纷转战海外市场。Finbold数据显示，2021年1-3月亚马逊新增29.50万名新卖家。

近两年，致欧科技毛利率下滑的部分影响因素是，国内新玩家进入跨境电商市场后，为了抢占市场采用低价策略，致欧科技为了维持规模也加入价格战，对部分产品进行降价销售。

以收入占比51%的家居系列为例，2021年家居产品销售均价为409.36元/件，同比下滑1.66%，销售成本224.07元/件，同比增长8.20%，导致毛利率较2020年同比减少了4.99个百分点。

2019年到2021年，致欧科技归母净利润分别为1.08亿、3.80亿、2.40亿，扣非净利润分别为1.64亿、4.59亿、2.07亿。2021年，致欧科技归母净利润同比下滑36.84%，扣非净利润同比下滑54.90%。

总体来说，致欧科技2021年看起来很光鲜，收入仍维持高增长，但在成本有较大幅度增长的同时，为了维护市场规模和订单，降价销售损失了一半多的扣非利润，属于典型的“增收不增利”。

03、“科技”二字有名无实

致欧科技虽然名字带着“科技”二字，但本质上就是一家以家居设计、销售为主业的公司，科技属性不强，研发投入也偏低。

2019年至2021年，致欧科技的研发费用分别只有0.10亿、0.13亿、0.25亿，研发费用率分别为0.45%、0.32%、0.41%。

深交所曾在问询函中问到了致欧科技研发费用偏低，以及核心技术壁垒的情况，要求其说明核心技术是否存在被快速迭代、复制、超越的风险。

针对研发费用低这点，致欧科技解释称，由于公司不涉及家具家居产品的自主生产环节，研发活动主要是对产品进行材料选用调整、功能更新、外观设计、视觉形象升级等方面的设计和研发，以及信息系统的开发，无需大量投入人力资源、原材料、仪器设备等研发资源。

针对核心技术壁垒，致欧科技回复称，家具家居属于传统消费品，其产品设计方面的核心技术或专利技术多为外观专利，技术壁垒相对较低，存在被复制、模仿的风险。截至2021年末，致欧科技共取得360项专利，其中实用新型专利7项，外观专利353项。

简单来说，致欧科技的产品主要是卖设计、外观，而这些又极易被模仿和抄袭，如果有竞争对手以相似的款式、相近的品质和致欧打价格战，致欧的客户就可能被分走一部分。

对科技属性偏低的致欧科技而言，“科技”二字颇有“挂羊头卖狗肉”之嫌。

04、存货激增现金流波动大

过去3年，致欧科技收入的高增长，带动了存货大幅增长。

2019年末到2021年末，致欧科技存货账面价值分别为2.53亿、8.59亿和10.52亿，占资产总额的比例分别为 38.68%、47.83%和 30.70%。其中，2020年末存货余额较上年末增加6.06亿元，同比增长239.52％，增幅较大。

较高规模的存货水平一定程度上增加了公司的存货跌价风险和资金占用压力。2019年至2021年，致欧科技存货跌价损失分别为3192.71万、2678.86万和8705.37万；存货周转率分别为4.63次、3.17次、3.09次，连续两年下滑。

2019年到2021年，致欧科技经营现金流净额分别为0.89亿、-2.07亿、2.65亿，经营现金流波动较大。致欧在招股书中称，2020年经营现金流为负的主要原因就是当年存货增加了6.11亿致使现金流出增加。

进入2022年，跨境电商的生意相比上一年更难做。

致欧科技预测，2022年上半年公司的营业收入为27.3亿至28.3亿，同比下滑14.68%至11.55%；归母净利润为1.06亿至1.20亿，同比下滑24.51%至14.54%；扣非净利润为1.01亿至1.15亿，同比下滑19.57%至8.42%。

尽管致欧科技是一家年收入在50-60亿区间的公司，但公司产品销向海外市场，不在大陆本土进行销售。这使得致欧虽然是一家中国品牌的公司，但国人对它的了解并不多，这种局限可能会影响致欧上市后的表现。

目前，A股已上市的跨境电商中，致欧科技的二股东——以消费电子为主业的安克创新市值约为290亿，以家居园艺、工商业用品为主业的华凯易佰市值只有40亿，有棵树母公司天泽信息市值38亿。

在2022年业绩进一步下滑的情况下，以传统家居为主的致欧科技，在上市后恐怕难以获得太高的估值。

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