中国高科技企业的三大硬核营销策略——以大疆创新为例

目录

一、引言 二、硬核策略一：用最领先的技术在最耀眼的场合刷最大的存在感 三、硬核策略二：勇闯国际市场，化制裁为口碑 四、硬核策略三：在高校布局树立高大地位 五、结语

一、引言

步入21世纪以来，中国经济快速发展，高科技行业进步显著，我们正迅速成为全球高科技产业的关键竞争者。在过去的几十年里，从深圳到北京的各大科技园区，无数创新企业如雨后春笋般涌现，涵盖了从人工智能到清洁能源等多个领域。越来越多的高科技企业从追随者反超成为了领先者，这些企业不仅推动了国内经济的快速增长，也在全球市场中赢得了越来越多的份额和声誉。

然而，随着中国高科技企业的数量和规模不断扩大，它们也开始面临越来越多的挑战和阻碍。国内外的竞争压力、市场准入门槛、知识产权保护问题、以及日益复杂的国际贸易环境，都对这些企业的持续发展构成了考验。特别是在全球化的大背景下，技术转移、资本流动和国际合作等方面的限制与挑战，更是凸显了中国高科技企业在迈向世界舞台中心时所需克服的重重困难。高科技企业本身在研发上就产生了巨大的成本，这更要求其需要有与技术相媲美的营销来获取应有的利润。

而在国内就有着这样一个声誉全球的高科技企业——大疆（DJL），通过其硬核营销巩固了自身的市场领导者地位，让自己的产品畅销全球，在被制裁的情况下依旧能够收获民心，并源源不断地培养着自己的追随者，储备了一批又一批的高科技人才反哺到研发之中，使生态链形成了良好的闭环。

图1 大疆总部天空之城

二、硬核策略一：用最领先的技术在最耀眼的场合刷最大的存在感

作为高科技企业产品质量首先要过关，倘若自身质量不够硬过度的营销反而会弄巧成拙。但如若有了业界领先的产品便可以开始大展拳脚了，显然大疆在其无人机等领域就是这样的存在，截至2024年6月，其累计专利申请量超过2万余件，PCT申请超过五千余件，连续多年位于国内前十、全球Top50（这也将是其对抗制裁的重要手段，将在下文详细阐述）因此在那些本身高大的场合大疆可以大胆进行商业合作，提高自己的知名度与讨论度。无论是奥运会的转播、好莱坞大片的拍摄，乃至巴黎圣母院起火事件的灭火，我们都能寻觅到大疆的身影。在热点事件发生后其迅速与新闻媒体、自媒体等进行联系跟进报道，进一步提高相关话题的传播度。对于高科技品牌而言，用最直接的方式让潜在消费者感受到强大的产品力就是最好的营销。

图2 推特上关于大疆帮助灭火巴黎圣母院的报道与讨论

同时大疆自身也在搭建庞大的媒体矩阵，同时与和自己主要目标客户相同的KOL进行合作，通过事件营销、创造话题、产品介绍吸引了大量科技迷、摄影迷的关注。在国内外的搜索引擎中搜索大疆（DJL）的词条会发现有非常多的出圈事件，甚至不乏“年终奖送保时捷卡宴”“入侵白宫”“入侵日本首相府”之流，提到大疆的宣传大家往往不会想到直白的广告，而是更具互动性的新闻热点，这就使得大疆的硬核产品形象栩栩如生地出现在了大众眼前，高科技的属性在人们心中扎根。

三、硬核策略二：勇闯国际市场，化制裁为口碑

作为一家高科技企业，一定要勇于开拓国际市场，到更大的赛道上去接受检验，经历了更大的挑战其招牌才会更加闪耀。国际化的经历本身也是一种效果极佳的营销。2017年大疆迎来了走向国际市场的重要节点，面对复杂的市场环境，其加强了在主流社交媒体渠道Facabook和Instagram的线上营销推广，实现线上商店转换率和ROI提升50%，知名度快速提升。同时制定三级市场，有侧重地进行市场开发，达到事半功倍的效果。在国际营销中，大疆灵活运用漏斗营销，从“提高品牌知名度”“增加网站访客”“实现转化和ROI极大化”三个阶段层层递进，以此达到预期营销目标。

在开辟国际市场的过程中往往也会形成“爱国营销”，在这个期间一个高科技品牌能够蜕变成为民族品牌，成为中国企业的代表，与国内消费者产生更多的情感链接，大幅提升国内市场的消费意愿，华为就是最好的例子。对于大疆其实也同样如此，由于其在无人机等领域极其先进的技术和最领先的地位，和华为一样受到了美国政府的制裁，不过相比华为的遭遇大疆还是要好些。因为大疆已经做到了高科技企业能做到的几乎最好，核心技术均由自己掌握，在各个维度指标上基本都完胜竞争者，使得大国博弈间的制裁措施在大疆身上反而成为了一种“无能狂怒”，由于没有替代方案最后又不得不放宽限制，这也正是高科技领域技术才是硬道理的体现。早在2017年，美国国防部就曾将大疆列入制裁黑名单，然而寻找替代品的过程中，竟发现难以找到与大疆媲美的高性价比产品，最终只能解除禁令。2019年，美国国土安全部又再次对大疆无人机数据安全性发出警告，并严禁联邦机构采购，次年将其纳入“实体清单”，然而想趁着市场空缺取而代之的硅谷新星Skydio却接连碰壁，其自以为豪的顶级产品在消费者眼中与大疆的产品相去甚远，一系列的制裁都没有动摇大疆在美国市场的稳固地位。相反，有了美国的制裁“认证”，反而提升了大疆产品的口碑，其在国内与国际市场上的份额迎来了新的增长。

四、硬核策略三：在高校布局树立高大地位

具有高学历与知识储备的年轻人是民用高科技产品的重要目标顾客，在这个群体中树立良好口碑就显得尤为重要。除此之外在高校学生中的好口碑也有利于培养自己发展所需的人才。因此大疆举办的Robomaster机甲大师赛应运而生，因其专业性与独特的方向，其快速吸引了大量相关专业大学生的参与，知名度和含金量都快速提升。目前该项赛事已成为相关领域最具影响力的大学生竞赛，其不但提高了大疆在大学生群体间的知名度，推动了新产品的开发，更是有不少该赛事的顶尖选手毕业后都前往大疆就职。除系列赛事外大疆还推出了相关的课程资源，涵盖了编程等专业硬核内容，促进了我国高等人才的培养，承担起了作为优秀企业更多地社会责任，Robomaster项目也为大疆源源不断地供给着优质人才。

图3 Robomaster机甲大师赛

五、结语

随着中国高科技企业在全球舞台上的不断崛起，它们的市场策略和营销手段也在不断演进和深化。然而不可否认的是我国高科技企业的生存环境其实相当艰难，外有某些国家的制裁阻碍，内有盗版侵权品牌的不正当竞争，而高科技领域本身又有着较高的门槛，很多时候不是企业不行，只是在烧钱的赛跑中缺了最后的一口气。毫无疑问产品是高科技企业的心脏，但相信与之相配的营销策略或许就是最后制胜的关键。以大疆创新为例，我们看到了一种新型营销的典范，这不仅仅是关于产品的推广，更是一种在全球竞争中脱颖而出的智慧。大疆通过其独特的三大硬核营销策略，展示了在技术创新、国际市场和社会责任三个方面的卓越表现。希望这三点策略也能够为我国其他的高科技品牌所用，得到更好的发展，承担起更大的责任，和大疆一样，载着“中国梦”，飞向更高的天空！

参考资料

[1] HM-Ocean.https://www.cifnews.com/article/148346.2023-08-14. [2] 电动车公社.https://chejiahao.autohome.com.cn/info/14192480/.2023-12-23 [3] 皮球泄了气.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1802653698478218144&wfr=spider&for=pc.2024-06-23 [4] 狐狸巴士.https://zhuanlan.zhihu.com/p/573596738.2022-10-14

曹尘钊（深圳大学管理学院）

新品上市如何推广？3步让新品即爆品！

来源：楠开口

随着“它经济”持续升温，越来越多的宠物品牌将小红书作为重点营销阵地。因此，如何制定合适的品牌内容种草营销策略，多维度地触达更广泛的消费者，引发养宠群体的情感共鸣，对品牌来说至关重要。

近期我们注意到宠物健康类目品牌——普安特，在小红书种草笔记上投放量巨大，因此本期就针对“宠物驱虫赛道”的种草内容进行了分析，下文会从新品上线推广为主线，手把手教你看怎么通过3步把一个新品变成爆品！

从品牌的角度来看种草的核心目标主要由2部分组成：

1、产品被更多用户看到：输出的内容与用户阅读兴趣高度契合，抢占用户的视野，被平台判定为优质内容，得到平台的流量推送。

2、让用户购买产品：在笔记得到流量曝光的基础上，让看到内容的人对产品心动并想要进一步了解产品，形成较强的品牌认知。

品牌想要达成种草目标，就需要输出多样化的内容，覆盖更广泛的用户群体。“普安特”就是典型的一个案例，以下是产品推广的具体3大步骤：

第1步：“非做不可”的市场洞察

品牌推广的第1步就是做市场/品类洞察，这一步能快速帮助你了解所在品类的市场环境和竞争情况，给接下来的投放策略做辅助判断。

从整个驱虫市场看，基于养宠带来的情绪价值和陪伴作用等，猫狗等宠物在家庭中的地位持续提升，宠物家人化的趋势愈发凸显，用户对宠物健康问题投入更多的关注。

宠物驱虫作为宠物健康的一个重要的细化分支，越来越受到用户的重视。整个驱虫赛道的基本特点主要是：

1、分猫狗，（如下图）从关键词的搜索指数来看，猫驱虫需求大于狗；

2、分内外，（如下图）驱虫药有不同的种类划分，包括内驱、外驱和内外同驱；

3、分阶段，（如下图）随着时间的变化，驱虫相关热度越来越高，其中夏季是驱虫的高峰期；

品牌想要覆盖更广泛的用户和提高产品的转化率，其在内容布局上就要对这些用户的心理有深层的洞察。

存在相关搜索需求的养宠用户，会根据其具体的宠物类型进行产品细分搜索，如“猫咪驱虫”“狗狗驱虫”等

不养宠的用户基本不会产生搜索需求，他们主要关注场景和情感上的共鸣，注重情绪价值的获取。萌宠生活、萌宠日常类治愈笔记和剧情类笔记更受他们的青睐。

整体来看，驱虫赛道主要以品类搜索为主，用户对相关品牌的认知度并不高。

用户对宠物驱虫存在认知不足的问题，宠物驱虫市场的搜索量级仅占到养宠刚需品“宠粮”的10%左右；进入市场的品牌都有成功的机会。

第2步：新品如何成为爆品？

在明确市场环境和品类用户人群后，品牌推广来到了第2步：制定投放策略。这一步就要明确达人类型、投放节奏和内容方向。（如下3部分，具体表单会员可前往知识星球下载）

普安特是一家专业宠物药品牌，其驱虫产品价格相对平价且效果甚佳，其主要的驱虫产品有外驱、内驱以及内外同驱三种。

快速拉动用户认知

自去年8月上线以来，普安特*滴派内外同驱产品就一直占据着品牌种草的核心位置。以下是对“滴派内外同驱”关键词下的笔记投放节奏的简单分析：

（数据来源：灰豚数据）

品牌上线初期，除通过联动其他宠物类目的品牌号发布产品上新试用活动外，还联合了较多的萌宠类目头、腰部垂类博主输出大曝光笔记，试图在短时间内通过博主的背书+剧情类曝光内容为此产品积累较大的声量，建立产品认知。

23年9-11月，品牌在保持输出大曝光内容的基础上，开始输出驱虫干货内容、囤货清单和用户产品使用反馈内容，试图将曝光流量转化成产品的销量。

整体来看，品牌想要在短时间内迅速拉高产品的声量和用户认知，争取在大促节点时打爆产品销量，彻底打开产品销路。

品牌卡上驱虫赛道用户认知top位置

搜索关键词“普安特”“普安特驱虫”，其上游关键词主要有“猫咪驱虫”“猫驱虫”“驱虫药推荐”“狗狗驱虫”等，说明其卡上了用户认知。

（图片来源：小红书聚光）

犬类宠物待在户外的时间明显多于猫类，有更多的驱虫需求且驱虫药的植入相对自然，但小红书上用户和博主对与猫相关的内容更为关注，与猫咪相关的内容有更到的热度。因此，普安特驱虫药在内容的布局上主要面向养猫和云养猫群体，输出的笔记有67%以上与养猫相关。

在宠物类目的笔记中视频笔记明显更容易出爆文，仅占到全部笔记27%左右的视频笔记，其互动量占比超过90%；

此外从时间节点来看，普安特品牌在大促节点前会增减相关内容的输出，例如“618”和“双十一”，同时还会加大投流笔记是输出，助力产品在节点中能够大卖。

第3步：爆文的流量密码

品牌推广第3步也是最关键的1步：内容布局，这一步是可以直接帮助大家拿到结果。

普安特种草内容大致就是从以下4个用户角度切入，进行内容布局：

01 云养宠用户：关注娱乐内容，获得情绪价值

建立起用户对产品的初步认知，让品牌相关的内容覆盖更多的用户群体。

底层逻辑：

萌宠本身就是吸引用户观看内容的最大因素，通过更容易出爆款的娱乐导向类笔记，辅助信息流推广，能够快速拉高产品的用户认知度；

4种种草方法：

（以上图片来源：小红书）

02 即将养宠用户：了解养宠相关知识做准备

这类用户正处于即将会养宠阶段，正在了解养宠相关知识，一般常见的会分为2种笔记类型：合集类和干货类。

（图片来源：小红书）

03 无驱虫意识养宠用户：知识学习，产品选择

这类用户处于已经养宠但是没有驱虫意识，对驱虫领域不了解，正在做产品选择。一般常见的会分为2种笔记类型：干货类和合集类。

（图片来源：小红书）

04 有驱虫意识养宠用户：学习驱虫，科学选择

这类用户处于已经养宠而且有驱虫意识，正在学习驱虫相关的知识，并进行科学的产品选择。一般常见的会分为4种笔记类型：科普类、测评类、选购攻略类、品牌活动类。

（图片来源：小红书）

此外，普安特在内容的投流上有较大的投入，笔记投放比例高达44%，主要投流的种草笔记类型是干货价值笔记和情绪价值类笔记。由此可以看到笔记投流的目的主要是增加产品曝光度，推动产品销量增长。

普安特驱虫药的种草内容兼顾“娱乐+干货+科学+产品”等，多角度输出内容吸引用户的关注。

从视觉-场景-互动-投放等层面深度运营内容，助力普安特驱虫药的大增长。

品牌投放“结案”

通过以上的系列分析，可以总结得出：品牌针对不同的人群，输出的核心内容存在一定的差异。

1

已经养宠且有驱虫意识的人群（会主动搜索驱虫产品，从而选择合适的产品进行购买）；

内容：产品种草，帮助用户做购买决策；驱虫产品推荐/不同产品的驱虫效果/品牌大促活动等。

2

已经养宠且但没有驱虫意识的人群，有驱虫需求，属于驱虫药潜在用户；

内容：建立产品认知，进行产品种草；感染寄生虫的症状/寄生虫的种类*危害/驱虫的必要性讲解/驱虫药推荐等。

3

即将养宠，属于驱虫产品的潜在用户；

内容：建立用户产品认知，进行产品种草；情绪价值类萌宠视频，建立产品认知；“新手养宠驱虫”干货/清单，知识科普等。

4

云养宠，无产品使用需求；

内容：扩大产品认知用户范围；治愈类萌宠视频、剧情向萌宠短剧/动漫。

“普安特”在内容布局上存在的不足之处：

1、强曝光内容大多以娱乐导向为主，面向的人群相对广泛，种草成功率较低；

2、强痛点内容相对缺乏，笔记针对性不够，用户无法准确判断宠物是否需要驱虫，产品购买意愿较低。

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