从生成式AI到流媒体电视广告：2024年广告行业的五大关键趋势

2024年1月3日—近期，亚马逊广告揭示了未来一年将影响广告业的趋势。从生成式AI的大规模应用、持续发展的流媒体电视产业，到可预见的第三方cookie的弃用，2024年对广告主来说将是变革之年。在品牌展望未来的时刻，亚马逊广告分享了创新如何帮助不同规模的品牌持续改进其带来的广告体验并提升营销战役的成效。随着越来越多中国品牌开拓全球业务、打造全球品牌，亚马逊广告希望帮助出海品牌洞察全球广告和营销行业发展趋势，提升品牌打造能力。

亚马逊中国副总裁、亚马逊广告中国大客户拓展和亚太客户管理负责人杨彤表示：“全球日趋多元化、碎片化的媒体环境、持续创新和迭代的广告科技，让广告营销行业迎来了前所未有的变革。洞察全球营销趋势、借助多元化的媒体渠道触达全球潜在用户，讲好品牌故事对出海企业获得全球成功至关重要。亚马逊广告致力于通过覆盖全球不同国家的媒体布局、从亚马逊商城到流媒体电视上的全方位品牌建设方案，帮助不仅亚马逊上的卖家、以及更多不同类型的跨境品牌从容应对不断变化的全球营销环境，以新的创意、体验和科技讲好品牌故事，增长全球业务并打造全球品牌。”

趋势一：生成式AI将重新定义创意生成的方式

过去一年，生成式AI已经成为大众热议的话题。广告营销行业也一直在探讨生成式AI的潜力，以及这一技术如何革命性地改变创意生成的方式，帮助品牌快速地获得更好的营销效果。2024年，我们将见证生成式AI成为广告主们日常运用的创意工具。Gartner的一项调研也印证了这一变化，63%的营销负责人正计划在未来两年投资生成式AI解决方案。

亚马逊广告2023年3月的一项调研发现，在无法成功开展广告活动的广告主中，将近75%的人认为制作和选择创意形式是他们面临的最大挑战。生成式AI可以赋予广告主们大规模、高效率地创作品牌主题图像的能力，增强创意能力并简化流程。

为了帮助广告主们利用好生成式AI，亚马逊广告已经发布了适用于品牌推广(SponsoredBrands)活动的图像生成工具 (image generation)，目前适用于美国的广告主。这一全新工具是一项生成式AI解决方案，旨在解决创意难题，帮助品牌通过创作生活方式类的图像，改进广告的表现。比如，广告主可能拥有一张纯白色背景的咖啡杯产品图，但在一次移动端上开展的品牌推广活动中，同样的咖啡杯被放置在了厨房柜台或牛角面包旁的生活场景里，我们看到相较于使用标准产品图像的广告，这些广告的点击率要高出40%以上。

趋势二：不同规模的品牌正在拥抱流媒体电视

流媒体电视广告已经被大品牌广泛运用，但未来一年，我们看到不同规模的广告主都将拥抱这一广告形式。2024年，流媒体电视将变成中小型企业营销解决方案中的一个标准化工具，我们相信，随着越来越多的流媒体电视服务提供商开始推出自助式广告选项，并采用新的广告技术工具助力创意生成，中小企业将开始规模化地利用流媒体电视广告来达成业务目标。

亚马逊广告已发布了自助式流媒体电视广告(Sponsored TV)，目前亚马逊美国站点上不同规模的品牌可以通过这种新的方式在客厅中触达新的消费者，无论他们之前是否在电视上投放过广告。具有预先设置的、可直接购物的广告形式，自助式流媒体电视广告允许营销人员像投放亚马逊搜索广告一样，灵活地购买流媒体电视广告，并且无需最低广告活动支出或者提前承诺支出。仅仅通过几下点击，品牌就能通过Twitch、Freevee等流媒体电视服务与相关观众进行互动。现在，任何在亚马逊上进行销售的品牌都能从基于亚马逊广告建模的营销活动中受益，这些营销活动能够进行实时优化，简化了程序化电视广告购买的复杂度。

很多品牌希望规模化触达流媒体观众并与之互动。Prime Video是首屈一指的娱乐目的地，全球Prime会员都可以在这里享受他们喜欢的内容，包括《了不起的麦瑟尔夫人》和《黑袍纠察队》等广受欢迎的电视剧，《气垫传奇》、《奎迪III》等热门大片以及《周四橄榄球之夜》等独播的体育节目。2024年，Prime Video播出的节目和电影将包含有限的广告，PrimeVideo广告将首先在美国、英国、德国和加拿大上线。仅在美国，Prime Video广告预计每月就能触达 1.15亿观众，而且相比于没有使用 Prime Video的家庭，使用Prime Video的家庭其年收入超过15万美元的可能性要高出25%。此后，Prime Video广告将覆盖法国、意大利、西班牙、墨西哥和澳大利亚。Prime Video广告进一步丰富了亚马逊流媒体电视广告的服务。目前亚马逊流媒体电视广告已经涵盖了亚马逊Freevee、《周四橄榄球之夜》和欧洲冠军联赛（部分地区）等体育赛事、Twitch上的娱乐直播、知名的电视与网络广播App以及FireTV频道。

趋势三：广告主将更多利用数据净室(Clean Rooms)来协助规划广告活动，优化和衡量广告效果

广告主一直在寻求更新、更好的方法推动品牌被发现的旅程，以及提升消费者的体验。但是，规划与激活广告活动、以及衡量哪些营销活动和创意能有效触达消费者仍然是一项挑战。

很多品牌给出的答案是使用数据净室解决方案，从而能够发掘新的受众与洞察以优化广告支出。我们预计在2024年，会有越来越多广告主采用数据净室，因为广告主需要安全地收集和分析不同来源的信息（包括第一方和第三方的信息），以灵活地生成定制化的营销洞察。在使用隐私保护技术的公司中，有64%已经在使用数据净室。2024年，这一数字将持续上升，预计将有85%的公司考虑使用这项解决方案。

亚马逊营销云是一项安全、保护隐私、基于云计算的数据净室解决方案，赋能广告主整合数据并创建与他们业务更相关的分析，帮助品牌提升对购买路径的洞察力，构建亚马逊商城与自有零售渠道之间的联接，或者创建定制化报告，识别跨渠道、策略和设备的用户互动。

在亚马逊营销云的助力下，某消费品品牌更好地了解到了其高重复购买率的产品是否为其亚马逊店铺带来了新客户，从而实现了103%的新客户购买增长。基于此洞察，该品牌从而能针对有较高的新用户购买率和高重复购买率的产品加大营销力度。除此之外，亚马逊营销云还可以提供跨渠道的媒体效果报告，与亚马逊DSP中可用的报告互相补充。

趋势四：先进的机器学习模型将提升广告相关性

未来，品牌触达受众的方式将与现在完全不同。伴随很多消费者在花费上更加谨慎，广告主担心未来的广告活动能否与更具相关性的受众建立联系。

为了克服这些挑战，同时实现业务增长的目标，广告主需要专注于保持广告活动的相关性，同时还要保持洞察的完整性，并将消费者信任放在首位。广告主可以采用的方法之一，就是使用基于模型的解决方案，这种方案能提供丰富的受众洞察，达成营销成效。我们预计，随着广告主努力在一个没有第三方cookies的环境中保持相关性，该领域的投资将加速。

在亚马逊广告，使用亚马逊DSP的广告主可以获得更先进的机器学习模型，和经过优化的广告活动控制系统，增强广告竞价和投放规划能力，触达以前无法触达的受众。新的机器学习模型可以对多种信号进行分析，帮助广告主以更优的成效，预测和触达更具相关性的受众。

根据一项对美国广告活动进行的分析，我们观察到，通过对建模受众进行定向，可以实现更高的广告投放和高达25%的互动率，同时单次点击的成本降低了12%。归功于我们广泛的购买、浏览和流媒体信号，我们已经将美国亚马逊DSP广告活动的平均广告投资回报率(ROAS)提升了三分之一。

趋势五：互动广告将帮助广告主创新与受众互动的方式

有线电视和广播上的广告试听体验已经多年不曾改变。然而，随着流媒体电视和家用智能音箱的出现，品牌与受众互动的方式已经开始演变和创新。

2024年，互动广告将为品牌脱颖而出、增强消费者互动提供新的机会。互动广告适用于流媒体电视广告和音频广告，消费者只需要使用遥控器、扫描屏幕上的二维码或者与提供广告的联网设备对话，就可以轻松地将商品添加到购物车或者获取更多关于产品的信息。

那些运用互动广告的广告主，已经看到显而易见的效果。亚马逊广告研究显示，互动视频广告实现品牌正向提升的可能性要高出1.4倍，同时商品详情页的观看率表现证明，可直接购物的行动号召按钮(CTAs)能够将考虑度提升4.3倍。

广告主可以利用亚马逊广告覆盖视频、音频和智能设备的一系列互动广告来创新独特的购物体验，让消费者从视频、播客、专辑到购买的过程更加方便。通过“加入购物车”、“加入列表”、“现在购买”这样的简单指令，一次点击或者一次扫码，就能将传统的广告消费转化为无缝的购物体验。

五大能力领衔 Akamai助力广告科技行业直面信息安全挑战

180年前的美国费城，世界上第一家广告公司的成立标志着广告行业的诞生，在此后的100多年时间里，整个广告行业实际上一直都围绕着报纸、广播和电视等传统媒介进行，直到互联网时代的到来，彻底影响了广告的传播方式和底层逻辑。现如今，广告科技行业已经成为数字经济中的一个相当重要的组成部分，并且仍在不断迅猛发展中，根据MarketsandMarkets的最新研究报告，2023年整个在线广告市场能够达到579亿美元，预测在2030年这个数字将会达到接近1500亿美金。

不过，快速增长的市场也让一些不法分子看到了机会，如今广告科技行业所面临的信息安全威胁正变得越来越严重，根据Akamai的报告，在2021年-2022年间，针对Web应用程序和API的攻击次数增长了137%，在2022年达到了317亿次；DDoS攻击的次数则在2022年达到了5154次，在亚太地区甚至有一次超过900Gbps带宽的攻击打到了单一企业实体上；勒索软件则占到了2023年所有网络攻击事件的25%，一旦勒索成功，造成的单次损失就会超过500万美金。

对任何一家广告科技企业来说，应对这些来自多方面的信息安全风险都是相当困难的事情，即便企业投入了很大的资金去应对信息安全威胁，但也仅有30%的网络攻击事件是由企业内部的安全团队识别出来的。对于大多数企业而言，依赖可靠的安全服务提供商无疑是成本更低且效率更高的方法。

作为一家业界领先的集“云分发、云计算、云安全”能力为一身的公司，Akamai多年来一直在为广告科技行业提供内容交付、网络安全、云计算三方面的多样解决方案。据Akamai大中华区解决方案技术经理马俊介绍，广告科技行业对Akamai的需求主要体现在五个方面，包括全球化平台、安全解决方案、安全情报、安全服务以及支持培训。而这些都是Akamai能够为客户提供的能力。

在全球化平台方面，Akamai有着非常广泛的全球部署，目前有超过135个国家和地区分布有Akamai的资源，服务器数量超过35万台，日常生产峰值超过了275Tbps。“事实上Akamai Connected Cloud已经是目前分布最广且离用户最近的基础设施了，并且我们在核心层、中间层和边缘层都为客户提供了丰富的计算能力。其中核心层以数据中心为主，用于承载用户高负载的计算，如广告交易里的SSP和DSP两个模块；中间层则以Akamai不久前推出的Gecko计划为主导，能够让客户把自己的业务逻辑部署在全球各地允许最终用户使用；边缘层则是基于Akamai深耕25年的边缘网络解决方案所构建的，可以在用户接入互联网的位置实现安全控制，第一时间将网络攻击消灭在边缘。”马俊总结道。

Akamai大中华区解决方案技术经理马俊

安全解决方案方面，Akamai能为广告科技行业提供来自外部威胁和内部威胁的“双重保护”。具体来说，针对外部威胁，Akamai可以提供零信任整体解决方案把不合规或者未经允许的设备和用户的访问行为加以阻拦。针对在线业务，特别是Web和API两类业务，Akamai则提供了完整的DDoS防护、API防护、网页防火墙、爬虫治理、浏览器防劫持、恶意脚本防注入等方面的能力。最后针对企业IT基础设施保护，Akamai也有完善的DNS防护解决方案和DDoS防护攻击解决方案，从而最大限度保持客户的业务连续性。而针对内部风险，Akamai则是提供了内网的API防护以及面向内部应用和服务器的微隔离，从而保护内部系统不受勒索软件攻击。

“广告科技行业会利用数据产生推荐算法或者构建业务策略，由于这些数据或多或少会和用户数据相关，因此也更容易受到攻击者的‘青睐’。Akamai可以通过完整的模型来保证广告科技企业数据的安全，不过企业自身也要做好相应的措施，例如在内部建立完整的措施监控API调用、内部服务器之间的网络流量、利用零信任思路构建内部安全屏障等等，同时在外部也要从员工零信任建设，在线应用、在线业务、在线API模块建设以及基础设施建设三方面来审视和考虑自身的安全防护体系。”马俊表示。

安全情报能力方面，基于Akamai稳定运行了25年的全球平台，Akamai已经积累了大量的数据和攻击样本，平台每天收集到的海量数据都会投喂到人工智能和机器学习模型里，从而在新型攻击和漏洞出现以后及时发现并响应，并将应对这些安全威胁的安全模式持续升级迭代，从而使客户可以及时更新以应对最新威胁。从市场的反映来看，Akamai的安全平台也受到了包括Gartner、IDC、Forrester在内的第三方机构以及诸多行业客户的认可。“客户对Akamai安全平台的认可主要集中在三个方面，第一是智能的安全策略，通过我们平台的人工智能模型，客户可以持续获得抵御外部攻击的能力；第二是可靠的服务，长久以来我们一直在不间断地向用户提供服务，无论是超大规模攻击还是突发的业务高峰，都可以通过平台进行可靠的交付；第三则是创新，Akamai非常重视新技术的应用，2022年已经公开的专利就超过了25件，这些都是客户认可Akamai的原因所在。”马俊补充道。

当然，对广告科技行业来说，除了防范愈发严重的网络攻击之外，来自云计算方面的挑战也不容忽视，首先由于广告行业有非常大的数据量，特别是对于网络广告本身是有大量的内容交付，因此对成本十分敏感。其次，对广告科技行业来说，单一的云计算厂商实际上有可能会出现技术绑定或者业务竞争的问题。最后，数据和隐私方面的要求也是广告科技行业在上云选型时需要考虑的重要问题。

这实际上也反映出广告科技行业的独特性，与其他正在上云转型的行业相比，广告科技行业实际上更希望把自己的业务放到与云无关的环境内，同时能够节省成本并更贴近C端，这实际上意味着他们对边缘计算有着很强的需求。

Akamai Connected Cloud正是为此而生，而且Akamai Connected Cloud实际上也很好地代表了Akamai在云计算方面的追求，包括易于开发者使用、定价实惠且透明、可移植性强、具备企业级规模、可靠性、安全性和合规性以及更靠近企业和用户的连接点。除了Akamai Connected Cloud外，上文中提到的Gecko计划也能更好地满足广告科技行业在云计算方面需求，与传统的超级数据中心不同，Akamai可以通过Gecko计划把客户的计算需求分散到全球各地的边缘节点上去，从而满足用户贴近最终用户的使用需求。

“无论信息安全还是未来的云计算，对Akamai来说，会首先识别到这些未来发展的趋势和行业需求，然后在满足客户需求的前提下进行创新，我们会持续对云计算进行投资，进一步提出低成本、高可用、高性能，以及更贴近于终端用户的云计算来为客户提供支持，并进一步通过自身的平台优势，利用机器学习技术识别最新的漏洞和攻击行为，通过持续的发现和创新来为客户提供安全价值。”马俊在最后表示。

(8616549)

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