流量在哪里｜卓木王总裁杜长江：让原木整装的需求者成为消费者

开栏语：2023年以来，房地产降温和消费降级猛烈地冲击着下游的家居产业，“生意不好做”成为家居企业的共识，“找不到消费者在哪里”成为企业家的难点，“如何抢占流量入口”更成为企业们不得不面对的新课题。流量战的背后，是品牌战、价格战、服务战的综合呈现。为此，北京商报特别策划“流量在哪里”专题，选取一些代表性企业掌门人进行专访，解析他们解决“流量在哪里”这一难题的新思路、新战略、新打法，从不同侧面反映不断进取的家居企业在新时代的新风貌。

坐在卓木王总部总裁办公室里的杜长江

40年前，作为中华木作世家第二代传承人的杜承三，以名贵红木为主材，创立了卓木王品牌，成为品牌的开疆拓土者；30年后，接过父亲帅印的杜长江担任卓木王总裁，成为这个品牌的守护者与变革者。在担任卓木王总裁10年的时间里，杜长江凭借“一半企业家，一半设计师”的身份，开创出原木整装这一新蓝海，重塑了卓木王的品牌形象。

在人们普遍认为红木消费疲弱、原木价格昂贵、外观设计笨拙、交付难于上青天的大背景下，杜长江扛起了“原木整装”这杆大旗，开拓出一条红木家具转型升级的新路。2023年12月初，在回答北京商报记者“流量在哪里”这一问题时，杜长江信心十足地给出了这样的答案：“市场上鲜有企业能够做出真正的原木整装，原木整装的需求者就会找到卓木王，成为我们的消费者。”

让家如同五星级酒店

浙江东阳横店镇的杜山庄，是卓木王的总部。坐在新装的总裁办公室会客厅的新中式茶塌旁，杜长江一面泡着茶，一面介绍着这里的设计。“这就是一个标准的总裁办公室。”杜长江颇为调侃地问：“你说像不像？”

从地上的陈设到墙上的挂画再到顶上的造型、灯光，都精心设计、搭配，共同构成一个原木整装的生活空间

这实在是一个可以用“大”来形容的办公室，除了会客厅里带着红木特质的长型茶台、弧形靠背的茶椅，还有灵动的天穹，四面环绕着原木构建的各种造型，从门到墙、窗，一直到屋顶，都用原木错落有致地搭配着。

很难说这个办公室像不像总裁办公室，毕竟每个总裁的经历不同，喜好各异，风格也不可能一样，但在这里转上一圈，北京商报记者发现除了会客厅外，更有卧室、客厅、廊台，甚至还有一个雪茄间，里面陈列着各种威士忌。“这就是一个喜欢原木整装的总裁的办公室。”杜长江肯定地告诉北京商报记者。

在总部建立一个融合了各种原木设计，并将每一个空间都实体呈现出来，正是杜长江想向人们展示的卓木王的风格：根据高净值人群的需求，实现完全的原木定制，当有客户到来时，不用花太多的口舌去介绍，带他去这个办公室逛一逛、聊一聊，就可以清晰地感知这种原木定制的魅力，剩下的只需要根据客户的要求量身定制了。

杜长江将卓木王的产品定位为“原木整装”，其中的“原木”当然包括名贵的紫檀、酸枝等红木，也包括一些珍贵的其他木材。“很多人认为做原木整装太贵，实际上是没有算清一笔账。”曾经在酒店工作过多年并成为高管的杜长江，深深地受到酒店生活方式的影响，他认为住五星级酒店是多少人梦寐以求的，而这笔账应该这样算：在五星级酒店住一晚，1500元的价格并不算贵，如果住一年，花费的总额是54.75万元，高品质消费者装修一套原木定制的居室，大概要花费150万元，这相当于以每晚1500元的价格在五星级酒店住上三年，三年之后住的每一天都是增值的，这实际上是用可以预估的费用，获得将五星级酒店搬回家长期居住的享受。

从“能做”到“做满意”

家居江湖里，叫“整装”的并不在少数。自从2017年卓木王打出“原木整装”的旗号，在红木家具企业云集的浙江东阳，标榜自己是“原木整装”的企业如雨后春笋般冒出来一大批，只是真正能够阐释“原木整装”这四个字内涵的企业却是凤毛麟角。

“接单很容易，交付就吵架，第三年就倒下”这种说法被认为是标榜“整装”的红木家具企业的一种常态。“我们没有倒下，还发展了，还有一批企业在抄我们。”杜长江笑称，“原因是什么？就是原木整装的交付实在太难，让消费者满意太难，一个单子做不好，就可能让企业陷入无休止的返工、赔偿之中，最终被拖垮。”

原木整装之所以能成为高端定制中的“高端”，不仅在于材料选择非常高贵，更在于品质要求特别苛刻。杜长江带着北京商报记者参观他的办公室，指着从地到墙的每一个环节说：“这里共采用了几千个零部件，每一个都绝对不能出错。”

“不出错”，在定制家居行业来说，一直是难以解决的问题。比如很多知名定制巨头，都是采用标准化+非标的方式，万一哪个地方做错了或者做少了一块，重新做一块补上就行了，短的三五天，长的十几天，对于交付来说没有太大的影响。对于原木整装来说，重做不仅需要采用喷漆等工艺，时间太长，更重要的是，原木是按批次选择的，新补那一块的色泽、花纹根本与原来的配不上。“想一想，我们面对的都是高净值人群，他们怎么会容忍在整体划一的设计上打一个补丁？”杜长江笑称，“如果是这样，整个工程就砸掉了，买卖也就别做了。”

在杜长江看来，“能做”并不难，难的是“做满意”。为此，卓木王在全国实施分公司运营模式，分公司主要负责前期的引流和沟通，下单后的设计、生产、交付及售后服务均由总部负责，一旦出现问题由总部进行统一处理，直到客户满意为止。

将“能做”做好，客户自然就满意，卓木王的口碑也就在满意度的不断叠加中逐渐形成。“四年前，我们整个工厂在一个时间段里还仅能为一个客户提供原木整装定制服务，现在已经可以做到七八单同时运转。”杜长江坦言，这是卓木王品牌在日复一日的磨练中积淀的能够让消费者满意的财富。

如何找到消费者？

“客户满意了，顾客也就不愁了，因为能够做原木整装的企业不少，能做满意的太少，要找靠谱的原木整装，自然就找到了卓木王。”杜长江如此回答北京商报记者如何解决流量的问题。

卓木王首先要做的是，让意向消费者看到卓木王的实力。为此，杜长江将线下小门店“砍掉”，着重于在一线城市建设500-1000平方米的大型体验店。“价值上百万的原木整装如果不让消费者亲身感受，很难果断地作出决定。”杜长江直言，旗舰店的建设就是为了展示原木整装的魅力，给予消费者一看到就能感受到的震撼。

有了大店，有了交付的良好口碑，客户自然不成问题，其中设计师之间口碑相传，带来了大量客户。杜长江透露，卓木王30%的客单都是设计师带来的。“高净值人群的装修，一般都会有设计师掌控，设计师也希望能够找到靠谱的供应商，完美落地设计方案，不给自己惹任何麻烦，卓木王也就在这方面显示出了优势，一个设计师做好了，会将良好口碑传递给更多的设计师，客户也就源源不断地涌进来。”一些异业联盟的高定品牌接触到的客户需要原木整装，自己做不了，也会推荐过来，杜长江表示，“根本原因就是卓木王做原木整装真的很靠谱”。

当然，口碑的打造在新时代需要新的方式。在抖音、小红书等社交平台，卓木王也开设了官方账号，通过短视频、直播等方式，对原木整装产品进行详细说明，对原木整装的成功案例进行分享，以培养潜在用户。“一旦有人需要原木整装，就能方便地找到我们。”杜长江称这些平台主要就是为了种草，最终实现“做原木整装，就找卓木王”这样的理想。

北京商报记者 赵述评 王思琦

实木定制大热背后，有公司已深耕20年，未来走向猜想

大材研究，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，一线人员的生意参谋，打造有影响力的大家居建装研究机构、专业评价与传播中心。

受数十家知名品牌的助推，实木多层板成了2024年炙手可热的焦点。

尤其是定制家居行业，实木多层板甚至成了一二梯队企业的标配，普遍将价格定在每平方米899元、999元或者1099元，相对颗粒板产品，其定位与价格都有所拉升。

受此浪潮影响，实木定制获得的关注度同步上升 。包括玛格家居在内的一些深耕实木定制领域多年的知名品牌，水到渠成地闯入大众视野。

大势既成，趁风而上。

近日，玛格家居举行实木定制4.0品牌发布会，围绕中古风、新中式、轻法式等潮流构建“全系实木×全案设计”实木定制解决方案，柜门墙地一站式搞定 ，集20年之力，给出了实木定制的新一代方案。

这场发布会的举办，标志着玛格在实木定制领域的又一次飞跃性突破，同时也是发起实木定制更强攻势的新起点。

据了解，玛格将以全体系、真实木、高品质的一站式实木定制解决方案为抓手，落地实木文化节活动，加速实木定制在改善型装修市场的渗透率 。

为什么是玛格？

有能力推出柜墙门地实木定制解决方案，并展开规模化交付与推广，自然不是一朝一夕之功。

一般来讲，仅是跑通实木单品的模式，就需要一定的技术积累，才可能孵化出赢得市场认可的产品。

而进入全屋实木定制，提供全案设计服务，所需要解决的问题更为复杂。

这种成果的实现，得益于玛格家居在实木赛道上的20年沉淀 ，从单体柜到全体系实木定制，经历四个阶段的升级换代 ，引领每一轮实木迭代升级的浪潮。

早在2007年时，玛格就发布了第一代实木产品“玛格丽娜” ，开始高品质实木的征程。2011年时，玛格再出新品，新美式实木系列问世，直到今天，该系列依然拥有粉丝。

迈出更大的一步则是2012年，玛格发布第二代实木全屋定制，从单体柜升级到全屋木作定制 ，打开实木整装非标定制时代的大门。

随后几年里，玛格从新系列、新风格、水漆、安装服务、标准制定、传播等角度入手，继续擦亮实木定制领跑者的招牌。

例如，2014年时，“玛格·名墅”浪漫法式登场， 让人们领略欧式定制家居美学的雅致，并增加木门产品，实现门墙柜实木一体化定制。

水性漆全面应用，实木定制进入环保健康的高级阶段。《实木定制家居产品安装服务》《复合原木柜》国家标准的参与编制，则进一步佐证了玛格产品在实木领域的技术实力。

实木定制文化节、玛格木文化馆等相继启动，进一步加速实木定制的市场热度提升。

第三代实木定制出现于2019年，玛格推出“实木·无界”概念 ，促成实木与皮革、金属等多种材质的融合共生，并在这一年成为全国工商联实木定制专委会会长单位，斩获天猫全屋定制类实木定制第一的席位。

2021年，玛格联合南京林业大学组织科研攻关，成功解决实木抗变形难题，并全面推行水底水面工艺，技艺再次革新。

此外，玛格还联手专业色彩机构“色空”发布年度油漆色彩，从设计角度掀起实木时尚浪潮。

变革步伐未曾有过停歇。

2024年这轮实木多层板的热浪中，正值玛格20周年，基于前三代产品的积累，实木优势得以延续，第四代实木产品应运而生，也就是实木定制4.0 ，依托独有的泛实木生产线，以“全系实木x全案设计”为客户提供一站式实木定制解决方案。

据了解，在这次实木4.0品牌发布会上，玛格上新20多种网红实木门型 ，将传统元素与现代审美相结合，满足高颜值家居需求，改变用户对传统实木定制的认知，引领实木设计潮流审美。

其中，玛格实木多层柜体全系升级为国家环保标准最高等级ENF级 ；与大自然地板联手，新增大自然地板实木类产品，完善玛格实木产品体系，实现门墙柜地一体化 。

到这一步，实木定制解决方案的边界再次拓宽。

四代产品的升级，背后是足够强大的设计、研发、生产与交付能力作为支撑。

仅是实木相关的专利，玛格就拥有100多项，这在行业里是颇为少见的。

其中，国家级专利包括《一种弧形木制品的加工工艺》《一种用于加工木板表面的抛光装置》；实用新型专利则有《一种组合静音门套》《一种防潮门套结构》《一种木制护墙结构》等数十项。

手握沉淀淀的技术成果，并持续迭代实木产品矩阵，使得玛格家居赢得了国家层面的认可。

一大典型体现是，数年前，玛格家居成为《实木定制家居产品安装服务规范》《复合原木柜》等国家标准的编制起草单位。

攻占实木技术制高点，并形成体系化的研发能力 ，则为玛格实木4.0创造了施展拳脚的条件，从门墙柜厨卫阳多品类产品到全案定制，从欧式、美式、新中式、复古到南洋、轻法式等多种风格，满足不同圈层的多元需求。

三大智能制造基地、专业实木定制生产线、北美进口的木材及二次微碳化处理、全自动喷涂、严选木皮、全自动中央吸尘器+催化燃烧废气处理设备、国家级 CNAS认证实验室、4.0自动化产线等软硬件配置，则充分保障了实木产品的质量稳定性与高品质交付 。

值得一提的是，在玛格实木定制能力背后，南京林业大学功不可没 ，在实木难题闯关方面为玛格提供了答案。

具体包括：实木家具二次干燥工艺、应力消除技术；实木尺寸稳定性技术；赤杨“涨筋”处理技术；实木平板零件抗变形结构研发及尺寸设计规范制定；木框嵌板结构门板抗变形结构工艺研究等。

此次发布会上，南京林业大学蔡晨阳指出，玛格与南林大通过科研攻关，成功掌握实木产品稳定性处理的核心技术、参数及控制方法，并协助企业优化和量化工艺规程及标准 ，有效提高企业生产标准化进程。

多股力量的助推，玛格家居完成了实木定制的系统化能力塑造，不断锤炼自己的核心专长，成功推出全体系、真实木、高品质的一站式实木定制方案 ，进而夯实赛道领跑者的地位。

实木定制的未来猜想

从当前的市场局面看，虽说数十家大厂进入实木领域，但绝大多数是以实木多层板为基材，而玛格走的是真实木路线 ，严选北美实木、欧洲碳化实木，新西兰进口实木等优质进口实木，面向改善型群体提供定制方案。

对比而言，玛格这种做法在定位上超越了实木多层板。最关键的问题是，实木定制在消费市场的接受度如何，前景如何？未来走势又将如何变化？

大材研究认为，以板材为切入点，市场格局至少可能分化为三条主线 ：

颗粒板一类产品将继续占据重要份额，满足性价比与平价需求。

实木多层板的定位向上提高，尽可能匹配中高端需求。

而实木定制会承载改善型居住需求，以及实木偏好型需求，其份额有可能上升。

这种变化的背景是，板材一直是产品竞争的幕后力量，一二梯队企业普遍从板材入手，力图赢得更多用户的认可。

感受深刻的是，当前市场中充满了名目众多的板材概念与类型，包括密度板、刨花板、实木板、多层板、颗粒板、欧松板、指接板、大芯板等。

与此同步的则是，板材的性能、环保与设计持续升级，前者从使用寿命、防潮、防虫等指标出发，迈向抗菌、净醛等高阶领域。环保则从E1、E0级起步，向国标最高等级ENF闯关。

即使上述创新层出不穷，但并未打破内卷的局面，大众化产品已厮杀成一片红海，成长空间相对有限。

大量一二梯队品牌将目光投向新的领域，无论是实木多层板，还是纯实木市场，一场新的板材升级战或将带来新的机会 。

对比以往，此次参战企业的数量与实力都翻了几番。

大厂们集体入场 ，无论以实木多层板的名义开辟新赛道，还是向纯实木展开攻势，都有可能助推实木热度的升温，促成实木定制市场的扩容，这条赛道的前景值得期待。

消费端的巨大潜力，更是实木定制市场的底气。

此前较长时间里，实木给人的印象相对沉重刻板，加之价格较高，影响了受众规模，不如颗粒板等产品的普及范围。

当前的消费形势正出现一些新的变化，存量房翻新装修需求释放 ，越来越多的消费者开始旧房新装，这个群体经历过装修，对品质要求较高，并了解装修中的一些问题，例如对不同材质的家具有所了解，进而会寻求更优产品。

再者，改善型住宅的销量持续增长 ，调查显示，2024年改善型购房需求已占据主导地位，其占比已高达29%。

受此影响，改善型装修也有增加。而在满足这种需求时，实木定制具备特定的优势，玛格长期塑造的“改善型中高端住宅用户首选品牌”这一定位，也有明显优势。

面对这批新一代的消费者，大家需要新的故事、新的话术与新的产品，而实木就是非常好的题材。

原因至少有三，一是实木定制把握了国人对实木材质的深厚情感。二是实木偏高端的定位与市场认知，能够满足越来越多中高收入家庭的需求。三是实木本身的特色明显，以实木材质作为主打，不仅满足消费者对自然、环保、健康生活的追求，同时也提升了产品的高端质感。

综合而言，实木定制这一波热度提升，将对市场产生积极作用，多家大厂的合力，多元的产品结构，将助推消费市场的接受度提升 。

对于玛格而言，20年深耕细作于实木领域，成功构建起高品质的实木定制产品矩阵，为品牌向上突破打下了坚实的基础。

借助这波浪潮，其实木定制业务或将再上台阶。

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