中国高科技企业的三大硬核营销策略——以大疆创新为例

目录

一、引言 二、硬核策略一：用最领先的技术在最耀眼的场合刷最大的存在感 三、硬核策略二：勇闯国际市场，化制裁为口碑 四、硬核策略三：在高校布局树立高大地位 五、结语

一、引言

步入21世纪以来，中国经济快速发展，高科技行业进步显著，我们正迅速成为全球高科技产业的关键竞争者。在过去的几十年里，从深圳到北京的各大科技园区，无数创新企业如雨后春笋般涌现，涵盖了从人工智能到清洁能源等多个领域。越来越多的高科技企业从追随者反超成为了领先者，这些企业不仅推动了国内经济的快速增长，也在全球市场中赢得了越来越多的份额和声誉。

然而，随着中国高科技企业的数量和规模不断扩大，它们也开始面临越来越多的挑战和阻碍。国内外的竞争压力、市场准入门槛、知识产权保护问题、以及日益复杂的国际贸易环境，都对这些企业的持续发展构成了考验。特别是在全球化的大背景下，技术转移、资本流动和国际合作等方面的限制与挑战，更是凸显了中国高科技企业在迈向世界舞台中心时所需克服的重重困难。高科技企业本身在研发上就产生了巨大的成本，这更要求其需要有与技术相媲美的营销来获取应有的利润。

而在国内就有着这样一个声誉全球的高科技企业——大疆（DJL），通过其硬核营销巩固了自身的市场领导者地位，让自己的产品畅销全球，在被制裁的情况下依旧能够收获民心，并源源不断地培养着自己的追随者，储备了一批又一批的高科技人才反哺到研发之中，使生态链形成了良好的闭环。

图1 大疆总部天空之城

二、硬核策略一：用最领先的技术在最耀眼的场合刷最大的存在感

作为高科技企业产品质量首先要过关，倘若自身质量不够硬过度的营销反而会弄巧成拙。但如若有了业界领先的产品便可以开始大展拳脚了，显然大疆在其无人机等领域就是这样的存在，截至2024年6月，其累计专利申请量超过2万余件，PCT申请超过五千余件，连续多年位于国内前十、全球Top50（这也将是其对抗制裁的重要手段，将在下文详细阐述）因此在那些本身高大的场合大疆可以大胆进行商业合作，提高自己的知名度与讨论度。无论是奥运会的转播、好莱坞大片的拍摄，乃至巴黎圣母院起火事件的灭火，我们都能寻觅到大疆的身影。在热点事件发生后其迅速与新闻媒体、自媒体等进行联系跟进报道，进一步提高相关话题的传播度。对于高科技品牌而言，用最直接的方式让潜在消费者感受到强大的产品力就是最好的营销。

图2 推特上关于大疆帮助灭火巴黎圣母院的报道与讨论

同时大疆自身也在搭建庞大的媒体矩阵，同时与和自己主要目标客户相同的KOL进行合作，通过事件营销、创造话题、产品介绍吸引了大量科技迷、摄影迷的关注。在国内外的搜索引擎中搜索大疆（DJL）的词条会发现有非常多的出圈事件，甚至不乏“年终奖送保时捷卡宴”“入侵白宫”“入侵日本首相府”之流，提到大疆的宣传大家往往不会想到直白的广告，而是更具互动性的新闻热点，这就使得大疆的硬核产品形象栩栩如生地出现在了大众眼前，高科技的属性在人们心中扎根。

三、硬核策略二：勇闯国际市场，化制裁为口碑

作为一家高科技企业，一定要勇于开拓国际市场，到更大的赛道上去接受检验，经历了更大的挑战其招牌才会更加闪耀。国际化的经历本身也是一种效果极佳的营销。2017年大疆迎来了走向国际市场的重要节点，面对复杂的市场环境，其加强了在主流社交媒体渠道Facabook和Instagram的线上营销推广，实现线上商店转换率和ROI提升50%，知名度快速提升。同时制定三级市场，有侧重地进行市场开发，达到事半功倍的效果。在国际营销中，大疆灵活运用漏斗营销，从“提高品牌知名度”“增加网站访客”“实现转化和ROI极大化”三个阶段层层递进，以此达到预期营销目标。

在开辟国际市场的过程中往往也会形成“爱国营销”，在这个期间一个高科技品牌能够蜕变成为民族品牌，成为中国企业的代表，与国内消费者产生更多的情感链接，大幅提升国内市场的消费意愿，华为就是最好的例子。对于大疆其实也同样如此，由于其在无人机等领域极其先进的技术和最领先的地位，和华为一样受到了美国政府的制裁，不过相比华为的遭遇大疆还是要好些。因为大疆已经做到了高科技企业能做到的几乎最好，核心技术均由自己掌握，在各个维度指标上基本都完胜竞争者，使得大国博弈间的制裁措施在大疆身上反而成为了一种“无能狂怒”，由于没有替代方案最后又不得不放宽限制，这也正是高科技领域技术才是硬道理的体现。早在2017年，美国国防部就曾将大疆列入制裁黑名单，然而寻找替代品的过程中，竟发现难以找到与大疆媲美的高性价比产品，最终只能解除禁令。2019年，美国国土安全部又再次对大疆无人机数据安全性发出警告，并严禁联邦机构采购，次年将其纳入“实体清单”，然而想趁着市场空缺取而代之的硅谷新星Skydio却接连碰壁，其自以为豪的顶级产品在消费者眼中与大疆的产品相去甚远，一系列的制裁都没有动摇大疆在美国市场的稳固地位。相反，有了美国的制裁“认证”，反而提升了大疆产品的口碑，其在国内与国际市场上的份额迎来了新的增长。

四、硬核策略三：在高校布局树立高大地位

具有高学历与知识储备的年轻人是民用高科技产品的重要目标顾客，在这个群体中树立良好口碑就显得尤为重要。除此之外在高校学生中的好口碑也有利于培养自己发展所需的人才。因此大疆举办的Robomaster机甲大师赛应运而生，因其专业性与独特的方向，其快速吸引了大量相关专业大学生的参与，知名度和含金量都快速提升。目前该项赛事已成为相关领域最具影响力的大学生竞赛，其不但提高了大疆在大学生群体间的知名度，推动了新产品的开发，更是有不少该赛事的顶尖选手毕业后都前往大疆就职。除系列赛事外大疆还推出了相关的课程资源，涵盖了编程等专业硬核内容，促进了我国高等人才的培养，承担起了作为优秀企业更多地社会责任，Robomaster项目也为大疆源源不断地供给着优质人才。

图3 Robomaster机甲大师赛

五、结语

随着中国高科技企业在全球舞台上的不断崛起，它们的市场策略和营销手段也在不断演进和深化。然而不可否认的是我国高科技企业的生存环境其实相当艰难，外有某些国家的制裁阻碍，内有盗版侵权品牌的不正当竞争，而高科技领域本身又有着较高的门槛，很多时候不是企业不行，只是在烧钱的赛跑中缺了最后的一口气。毫无疑问产品是高科技企业的心脏，但相信与之相配的营销策略或许就是最后制胜的关键。以大疆创新为例，我们看到了一种新型营销的典范，这不仅仅是关于产品的推广，更是一种在全球竞争中脱颖而出的智慧。大疆通过其独特的三大硬核营销策略，展示了在技术创新、国际市场和社会责任三个方面的卓越表现。希望这三点策略也能够为我国其他的高科技品牌所用，得到更好的发展，承担起更大的责任，和大疆一样，载着“中国梦”，飞向更高的天空！

参考资料

[1] HM-Ocean.https://www.cifnews.com/article/148346.2023-08-14. [2] 电动车公社.https://chejiahao.autohome.com.cn/info/14192480/.2023-12-23 [3] 皮球泄了气.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1802653698478218144&wfr=spider&for=pc.2024-06-23 [4] 狐狸巴士.https://zhuanlan.zhihu.com/p/573596738.2022-10-14

曹尘钊（深圳大学管理学院）

Apple Vision Pro引领未来的高科技营销八大策略

引言

今年2月，苹果公司宣布发售首款混合现实（MR：Mixed Reality）头戴式显示设备Apple Vision Pro，6月28日，该产品将会在中国大陆上架出售。Vision Pro凭借精准的市场定位和创新的营销策略成为业界焦点，引领高科技企业在持续创新和市场拓展方面的探索。接下来，我们将通过深入分析Vision Pro的营销战略，揭示高科技企业进行的用于创造、沟通、传递和交换对消费者、客户、合作伙伴和整个社会都有价值的产品的一整套制度和过程 （AMA，2013）。

来自库克微博截图

一、产品：卓越科技

二、配件：定制“视界”，精准贴合未来

三、合作伙伴与生态系统：合作共赢未来

四、定位定价：瞄准高端市场和专业用户群

五、价格策略调整：扩大市场份额

六、渠道：预购与演示试用新体验

七、市场扩展：全球化与本土化策略

八、营销与广告：高质量的内容输出

一、产品：卓越科技

Vision Pro作为苹果公司的创新力作，其最大的营销策略在于产品本身的前沿科技和卓越性能。这款头显设备通过先进的空间计算技术，无缝融合数字化内容与现实世界，为用户带来沉浸式体验。其搭载的高分辨率Micro-OLED显示屏，以2300万像素的超清视觉，重新定义视觉享受。交互设计同样突破传统，采用手势、眼动和语音等自然方式，提供直观便捷的操作体验。硬件上，集成12个传感器、5个摄像头和6个麦克风，全方位感知用户状态，实现个性化服务和准确的语音交互。此外，Vision Pro的Mac虚拟显示器功能，通过无线连接实现跨设备协作，提升工作效率，满足当前用户对高效、便捷及沉浸式体验的需求，引领未来工作和娱乐方式的新趋势。

来自苹果官网截图

二、配件：定制“视界”，精准贴合未来

为满足不同消费者的个性化需求，Vision Pro在配件方面同样下足了功夫。为确保面罩的极致贴合，苹果在线预约流程中特别要求消费者提供面部扫描视图，并详细询问其视力状况，包括是否佩戴眼镜以及近视、远视、散光等具体的度数信息。这一精心设计旨在帮助消费者选购到合适的面罩产品，体现其周到的考量。

来自苹果官网截图

三、合作伙伴与生态系统：合作共赢未来

Vision Pro正通过精选供应链和内容合作伙伴构建强大的生态系统。在供应链方面，苹果选择了视涯和京东方作为新供货商，加强了对中国市场的承诺。腾讯的加入为Vision Pro带来了微信、QQ、腾讯视频以及多款大型游戏。米哈游的《崩坏：星穹铁道》及TikTok的专用程序为用户带来了丰富的游戏体验和内容选择。尽管与Meta的Quest相比，Vision Pro的应用生态仍在发展中，但已有1000个应用程序涵盖关键领域，显示了其不断增长的潜力和为用户提供沉浸式体验的决心。Vision Pro通过与全球及本土顶尖企业合作，致力于为用户构建一个开放、多元的生态系统，提供丰富的沉浸体验，展现出苹果在扩展其技术影响力和市场覆盖方面的战略眼光。

四、定位定价：瞄准高端市场和专业用户群

在扩展现实（XR：Extended Reality）行业中，Vision Pro以其卓越的空间计算能力、创新的交互模式以及为内容生态注入活力的巨大潜力，被视为引领XR产业进入新发展阶段的关键产品。这款产品主要聚焦于高端市场，并致力于为专业用户，如设计师、资深游戏玩家以及影视爱好者等，提供极致的性能和体验。

Vision Pro的市场定位精准地指向了高端市场和专业用户群体，其定价策略也充分体现了这一点。该产品的起步价为29999元人民币（基于2024年6月的数据）。此外，为满足不同用户的存储需求，Vision Pro还提供了三个版本的存储空间供用户选择。

五、价格策略调整：扩大市场份额

据市场反馈，许多消费者对Vision Pro的性能和创新技术表示赞赏，但对其高昂的价格望而却步。为了降低消费者的购买门槛，苹果计划推出更亲民的MR头显版本。零售价预计在1600美元左右，这一价格相对于Vision Pro更为亲民，有望吸引更多消费者。新一代更亲民的MR头显将面向更广泛的消费者群体，包括普通消费者、游戏爱好者、教育工作者等。这些用户群体对价格敏感，但对产品的性能和体验仍有较高要求。这一策略变化有望提高苹果在MR领域的市场份额和普及率。

六、渠道：预购与演示试用新体验

为了更好地实现营销战略，企业需要对用户进行管理，包括用户需求管理、用户体验管理、用户忠诚度管理等（Kumar,2010； Marketing News, 2004; Varadarajan,2010），这些管理表现为企业与用户之间的各种互动关系。因此，苹果非常注重用户在线下门店的购买体验。线下渠道方面，苹果通过270个线下门店设立专属体验区，为消费者提供产品试用机会，同时提供不同型号的配件，如面罩、头带等，以确保消费者能找到合适的产品。目前，Vision Pro将在6月28日中国大陆发售，现已开启预购，同日起开始演示试用。

图源作者

七、市场扩展：全球化与本土化策略

预计在2024年底， Vision Pro将扩展其全球发售范围，届时英国和加拿大的用户将能够体验这款高性能的XR设备。与此同时，苹果正积极开展设备本土化适配工作，以满足法国、德国、澳大利亚等地区的特定需求，包括语言、文化习惯和应用生态的优化。尽管这些地区的具体发布时间尚未确定，但本土化工作的推进预示着Vision Pro的发售指日可待。

特别地，中国市场的本地化工作自2023年起就已启动，以适应当地市场的特殊需求。然而，由于华为已在中国注册了Vision Pro商标，苹果可能需要解决潜在的商标问题，这可能涉及与华为的协商、商标无效申请或产品重新命名等措施。即便如此，中国大陆、香港、日本和新加坡的用户已从2024年6月28日起正式发售Vision Pro，并已开放预购。

八、营销与广告：高质量的内容输出

在CES大展期间，苹果发布的《Get Ready》30秒视频是一个精心制作的预告片，它以独特的方式展示了Vision Pro的潜力和可能性。这个视频巧妙地模仿了初代iPhone的广告风格，唤起了人们对苹果创新历史的记忆，同时也激发了人们对未来技术的期待。视频中，苹果通过一系列精选的著名电影片段，展示了Vision Pro在不同场景下的应用。每个片段都与Vision Pro的某项功能或特点相结合，向观众传达出这款产品将如何改变我们与数字世界的互动方式。这种宣传方式不仅展示了Vision Pro的广泛用途，还通过电影片段的视觉效果和故事情节，增强了观众对产品的情感连接。观众可以想象自己戴上Vision Pro，亲身体验那些令人兴奋和震撼的场景，从而更加期待产品的正式发布。

参考文献

[1] American Marketing Association. 2013. Definition of marketing [EB/OL].

[2] Kumar V. 2010. Customer relationship management[M/OL]. Berlin: Springer- Verlag Berlin Heidel-berg.

[3]Varadarajan R. 2010. Strategic marketing and marketing strategy: Domain, definition, fundamental issues and foundational premises [J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 38 (2): 119-140.

作者：罗熙岚

作者单位：深圳大学管理学院

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